ახალ პროდუქტებზე სახელწოდების მინიჭების მიზნით სხვადასხვა პროცედურა და სისტემაა შემოთავაზებული. უმეტესობას არჩეული აქვს შემდეგი მიმართულების პროცედურა. გთავაზობთ ამ პროცედურის 6 მთავარ ნაბიჯს:

1. მიზნების განსაზღვრა. პირველ რიგში, განსაზღვრეთ ბრენდინგის მიზნები. კერძოდ, განსაზღვრეთ იდეალური აზრი, რომელიც ბრენდმა უნდა გადმოსცეს. კორპორატიული ბრენდინგის იერარქიაში აღიარეთ ბრენდის როლი და განსაზღვრეთ მისი დამოკიდებულება სხვა ბრენდების და პროდუქტების მიმართ. ხშირ შემთხვევაში, არსებული ბრენდების სახელწოდებები, შესაძლოა ნაწილობრივ ემსახურებოდეს მიზანს. საჭიროა მთელ მარკეტინგულ პროგრამასა და მიზნობრივ ბაზარზე ბრენდის როლის გაგება და როლის განსაზღვრა.
2. სახელწოდების შექმნა. მას შემდეგ, რაც დადგინდება ბრენდინგის სტრატეგია, სამომავლოდ შექმენით რაც შეიძლება მეტი სახელი და კონცეფციები. სახელწოდებების ნებისმიერი პოტენციური წყაროები არის მართებული: კომპანიის მენეჯმენტი და თანამშრომლები; არსებული ან პოტენციური მომხმარებლები (მ.შ. აუცილებლობის შემთხვევაში, საცალო მოვაჭრეები ან მომწოდებლები); სარეკლამო სააგენტოები; სახელწოდებების პროფესიონალი კონსულტანტები და სპეციალიზირებული, სახელწოდებებზე მომუშავე კომპიუტერული კომპანიები. ამ ეტაპზე ათეული სახელი შეიძლება გაჩნდეს.
3. საწყისი კანდიდატების შემოწმება. ნაბიჯი 1-ით განსაზღვრული ბრენდინგის მიზნებისა და საბაზრო მოსაზრებების წინააღმდეგ ყველა სახელი გამოყავით, მეტად მართვადი ჩამონათვალის შექმნის მიზნით გამოიყენეთ საღი აზრის ტესტი რომელიც ქვემოთ ჩამოთვლილი აზრის გაუქმებით იწყება:

• სახელწოდებები, რომლებსაც უნებლიედ ორმაგი მნიშვნელობა აქვს (წაშალეთ)
• გამოუთქმელი, უკვე გამოყენებული ან არსებულთან ძალიან მიახლოებული სახელწოდებები (წაშალეთ)
• სახელწოდებები, რომლებსაც აშკარად მოყვება იურიდიული გართულებები (წაშალეთ)
• სახელწოდებები, რომლებიც არსებულ პოზიციონირებასთან აშკარა წინააღმდეგობაში მოდიან (წაშალეთ)

შემდგომ პარტნიორებთან ჩაატარეთ საფუძვლიანი შეფასებითი სესია. ამ გზით ჩამონათვალი რამოდენიმე სახელწოდებამდე შეამცირეთ.

4. კვლევაში ჩართეთ კანდიდატი სახელწოდებები. ანუ ბოლო 5-10 სახელწოდებიდან, თითოეულზე შეაგროვეთ უფრო ვრცელი ინფორმაცია. მომხმარებლების კვლევაზე სოლიდური თანხების დახარჯვამდე, მიზანშეწონილია ვრცელი საერთაშორისო კანონიერი ძიების ჩატარება. ვინაიდან ეს ნაბიჯი ძვირადღირებულია, ხშირად, მარკეტოლოგები ძიებას თვითონ ატარებენ, თითოეულ ქვეყანაში ტესტავენ მხოლოდ იმ სახელწოდებებს, რომლებმაც სხვა ქვეყნებში კანონიერი გამოკვლ;ევა უკვე გაიარეს.
5. საბოლოო კანდიდატების კვლევა. დარჩენილი სახელწოდებების დამახსოვრების და მნიშვნელობის მიმართ მენეჯმენტის მოლოდინების გასამყარებლად ჩაატარეთ მომხმარებელთა კვლევა. მომხმარებელთა ტესტირებამ ყველანაირი ფორმა შეიძლება მიიღოს. მრავალი ფირმა ცდილობს მაქსიმალურად ეფექტურად მოადხინოს ფაქტიური მარკეტინგული პროგრამის და მომხმარებელთა პოტენციური შესყიდვების იმიტაცია. ამგვარად, მათ შეუძლიათ მომხმარებლებს აჩვენონ პროდუქტი და მისი შეფუთვა, ფასი ან პრომოცია. შედეგად, მომხმარებელი ბრენდის სახელწოდების და მისი გამოყენების არსში წვდება. ამგვარი კვლევების სხვა მხრეა სამგანზომილებიანი რეალისტური ანალიზი და კონცეპტუალური დაფები ან იაფი ანიმაციური რეკლამა, ციფრული ტექნოლოგიების გამოყენებით. მარკეტოლოგებს, რეგიონალური ან ეთნიკური მიმზიდველობის მიხედვით განსხვავებების გამოსავლენად, ბევრი მომხმარებლის გამოკითხვის საშუალება ინტერნეტით აქვთ. მთავარია არ დაიზარონ. მათ აგრეთვე უნდა გაითვალისწინონ ბრენდის სახელწოდებაზე მრავალჯერადი ზემოქმედების შედეგები და ის, თუ რა ხდება მაშინ, როდესაც სახელწოდება წერილობითთან შედარებით სხვაგვარად გამოითქმის.
6. აირჩიეთ საბოლოო სახელწოდება. წინა ნაბიჯით შეგროვებულ ინფორმაციაზე დაყრდნობით, მენეჯმენტმა უნდა აირჩიოს სახელწოდება, რომელიც ბრენდინგის და მარკეტინგის მიზნების მაქსიმიზაციას მოახდენს. შემდეგ ხდება სახელწოდების ოფიციალურად დარეგისტრირება.

მომხმარებლების გარკვეულ სეგმენტს ან სხვებს ახალი ბრენდის მიმართ გარკვეული პოტენციურად ნეგატიური ასოციაციები ყოვეთვის ექნებათ. თუმცა, უმეტეს შემთხვევაში, თუ ვივარაუდებთ, რომ ეს ასოციაციები სერიოზული არ არის, მაშინ მარკეტინგის პაკეტის იმპლემენტაციისას ისინი გაქრებიან. ზოგიერთ მომხმარებელს ახალი ბრენდის სახელწოდება არ მოეწონება, ვინაიდან მათთვის უცნობი ან ნორმიდან გადახვეულია იგი. მარკეტოლოგებს ეს უნდა ახსოვდეთ, მათ უნდა მოახდინონ ამ დროებითი მოსაზრებების უფრო მდგრადი ეფექტებისაგან განცალკევება.

ავტორები: ტრეისი ჯონსი, ივანე კერესელი