სტრატეგიული მარკეტინგი სტარბაკსში – II
ავტორი: მედეა ჯინჭარაძე
კანოს მოდელი
კანოს მოდელი – ბიზნესის მართვის იაპონური მოდელი, რომელიც მომხმარებელთა კმაყოფილების დონეს მნიშვნელოვნად ზრდის. კანოს მოდელის შემქმნელია ნორიაკო კანო, ტოკიოს უნივერსიტეტის პროფესორი. მისი სახელობის მოდელი კი გვთავაზობს პროდუქტის განვითარების ისეთ გეგმას, რომ წარმოების პროცესმა რაც შეიძლება ნაკლები პრობლემა გამოიწვიოს. ბიზნესის მართვის მოდელი უნიკალურია ნებისმიერი პროფილის საქმიანობისთვის მის მიერ შეთავაზებული პროდუქტისა თუ სერვისის მიუხედავად.
მომხმარებლების გულის მოგების მიზნით კანომ ჩამოაყალიბა მეთოდოლოგია, რომელიც კლიენტების მოლოდინის საზღვრებს სცდება.
Performance – განხორციელება
ეს არის ფუნქციები, რომლებიც იძლევა მომხმარებელთა კმაყოფილების პროპორციულ ზრდას მათში ინვესტირებისას. პროდუქტის ზოგიერთი ფუნქცია ისე მოქმედებს, რომ ჩვენ ინტუიციურად ვფიქრობთ, რომ დამაკმაყოფილებლად მუშაობს: რაც უფრო მეტს ვთავაზობთ, მით უფრო კმაყოფილები არიან ჩვენი მომხმარებლები. ისინი არიან კმაყოფილები მათი ყოფნისას და უკმაყოფილონი არიან არყოფნისას.
კომპანია სტარბაქსის მაგალითი: Wi-fi ს უფასო სერვისი. მრავალფეროვანი პროდუქტის ასორტიმენტი, ყავის განსაკუთრებული გემო, მომსახურების მაღალი დონე.
Must-be – სავალდებულო
პროდუქტის სხვა ფუნქციებს მომხმარებლები უბრალოდ ელიან. თუ პროდუქტში ის არ არის, ის არასრულყოფილად აღიქმება მომხმარებლებისთვის. ეს ფუნქციები სავალდებულოა, რაც იმას გულისხმობს, რომ კომპანია მომხმარებლების გაკვირვებას ვერ შეძლებს ამით. ისინი უბრალოდ უკმაყოფილონი არ იქნებიან.
სტარბაქსის შემთხვევაში, მომხმარებლები ელიან რომ იქ მისვლისას „პირს გაისველებენ“. ყავის დაგემოვნების შემდეგ ენერგიის მომატებას იგრძნობენ, საუზმის ალტერნატივები დახვდებათ.
Attractive – მიმზიდველობა
არსებობს ისეთი მოულოდნელი ფუნქციები, რომლებიც მომხმარებელში დადებით ემოციებს აღძრავს, აღვიძებს ინტერესს მასში ამ კონკრეტულ პროდუქტთან მიმართებაში. ეს ყოველივე კი სრულად ესადაგება ტერმინს „მიმზიდველობა“
რაც შეეხება ჩვენს კომპანიას, თუ რას აკეთებს იგი ამ ტერმინისთვის ხორცშესასხმელად, იგი მომხმარებელს სთავაზობს სრულად უკონკურენტო ყავის გემოს. სხვა დანარჩენი ყავა რაც აქამდე გაუსინჯავს მომხმარებელს თითქოს ყველა ერთმანეთის მსგავსია, მაგრამ სტარბაქსის უმაღლესი ხარისხის ყავის მარცვლების დახმარებით კომპანია ქმნის გემოს, რომელიც აჩენს განმეორებითი შესყიდვის სურვილს ნებისმიერ მომხმარებელში. ამას გარდა, უნდა აღინიშნოს ისიც, რომ კომპანია მომხმარებლებს იზიდავს სეზონური სასმელებითაც, რომლებიც ასევე საოცარი გემოს მატარებელია.
Indifferent – ინდეფერენტულობა
ბუნებრივია, არსებობს ისეთი ფუნქციებიც, რომელთა მიმართაც ინდეფერენტულები ვართ. ის, ვისი არსებობაც (ან არარსებობა) პროდუქტის მიმართ ჩვენს რეაქციაზე მნიშვნელოვან გავლენას არ ახდენს. უფრო უკეთ გააზრებისთვის, ეს ის ფუნქციებია რომლებიც არ აქვს მნიშვნელობა, მათში რამდენი ძალისხმევა ჩავდეთ, მომხმარებლისთვის საინტერესო მაინც არ იქნება.
კომპანიის მაგალითს თუ განვიხილავთ, ერთ–ერთი მახასიათებელი, რის მიმართაც მომხმარებლები ინდიფერენტულები არიან არის მაგალითად, როგორი ფერის იატაკი იქნება სტარბაქსის თითოეულ ქსელში, ან თხელი ხელსახოცები, თუ სქელი. ძვირფასი თუ ნაკლებად ძვირფასი ჭაღი. თუ სხვა.
The Natural Decay of Delight – აღტაცების ბუნებრივი დასუსტება
ამ პუნქტში მოიაზრება შემდეგი: რასაც ახლა, ჩვენი მომხმარებლები პროდუქტის რომელიმე ატრიბუტის მიმართ გრძნობენ, არ ნიშნავს იმას, რომ მომავალში ეს გრძნობა შენარჩუნდება. დროთა განმავლობაში მიმზიდველი ფუნქციები ეფექტურობის და სავალდებულოს ფუნქციებში გადადის. ეს იმედგაცრუება კი მრავალი სხვადასხვა ფაქტორითაა გამოწვეული, მაგ. ტექნოლოგიური რევოლუცია და კონკურენტების გამოჩენა, რომლებიც იბრძვიან იმისათვის, რომ პირველი ნაბიჯის შემდეგ იგივე ფუნქციონალურობით უზრუნველყონ პროდუქტი.
ვფიქრობ, ამ კონკრეტულ შემთხვევაში სტარბაქსს თავიდანვე არ შეუთავაზებია რაიმე ინოვაციური პროდუქტი მომხმარებლებისთვის, რასაც ისინი აქამდე არ იცნობდნენ. სტარბაქსმა უბრალოდ შეძლო და ყველასათვის ნაცნობი პროდუქტის საუკეთესო გემო დასვა. კომპანიის ძირითადი პროდუქტი არის ყავა, რომელიც ყოველთვის აქტუალურია და მისით ყოველდღე ხდება ადამიანების აღფრთოვანება. ვფქირობ, ყავა ის პროდუქტია, რომლის მიმართაც აღტაცების ბუნებრივი შესუსტება ნაკლებად შესამჩნევი იქნება, განსხვავებით სხვა ინდუსტრიებისა.
დერეკ აბელის მოდელი
რას გულისხმობს დერეკ აბელის მოდელი?
გასაკვირი ნამდვილად არ იქნება იმის აღნიშვნა რომ ნებისმიერი კომპანიის მიზანია მაქსიმალური წვდომა სამიზნე აუდიტორიასთან, მომხმარებლებთან და მაქსიმალური ცოდნა ამ მომხმარებლების საჭიროებებისა. სწორედ ამ საკითხების გასაგებად და იმის გასარკვევად, თუ რა ტექნოლოგიები უნდა გამოვიყენოთ მომხმარებელთა საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად დერეკ აბელმა შეიმუშავა პროფესიონალური ინსტრუმენტი, რომელიც ფართოდ გამოიყენება ბიზნესის დაგეგმარებისას. დერეკ აბელის მოდელი ასევე ცნობილია როგორც “აბელის მოდელი” და “აბელის ბიზნეს მოდელი”. თავად დერეკ აბელის თქმით, სტრატეგიული დაგეგმარების პროცესი არის საწყისი ნაბიჯი ნებისმიერი ორგანიზაციისთვის, ეს პროცესი კი განისაზღვრება მისიის განცხადებაში. ეს უკანასკნელი კი ორგანიზაციას მიმართულების სიცხადეს აძლევს და იძლევასტრატეგიული კამპანიების შემდგომი შემუშავების საფუძველს.
დერეკ აბელის ბიზნეს მოდელი წარმოადგენს სამგანზომილებიან მატრიცას:
- ვინ არიან ორგანიზაციის მომხმარებლები/მომხმარებელთა ჯგუფები?
- როგორ შეუძლია ორგანიზაციას მომხმარებელთა საჭიროებების დაკმაყოფილება?
- რა ტექნოლოგიებს იყენებს ორგანიზაცია სამომხმარებლო მოთხოვნის დასაკმაყოფილებლად?
ეს სამი კითხვა დერეკ აბელმა სამ ღერძში შეაჯამა:
- ჰოროზონტალურ X ღერძზე მომხმარებლები/მომხმარებელთა ჯგუფები
- ვერტიკალურ Y ღერძზე მომხმარებელთა საჭიროებები
- დიაგონალურ Z ღერძზე ტექნოლოგიური უპირატესობა
ახლა კი განვიხილავ კომპანია “Starbucks” აღნიშნული მოდელის მიხედვით და ვუპასუხებ მოცემულ კითხვებს.
მომხმარებელთა ჯგუფები
მყიდველის გარეშე ბაზრის არსებობა გარდაუვალია, სწორედ ამიტომ თითოეულ ორგანიზაციას სურს მაქსიმალური წვდომა მომხმარებელთა ჯგუფებთან. აქედან გამომდინარე, მომხმარებელთა სეგმენტაცია ძალიან მნიშვნელოვანია. სხვადასხვა სამიზნე ჯგუფების საჭიროებების საფუძვლიანი ცოდნით ორგანიზაციას ძალუძს მიზნობრივი პროდუქტების შეთავაზება აღნიშნული მომხმარებლებისთვის.
ვინ არის სტარბაქსის ტიპური მომხმარებელი? –ფსიქოლოგიური პორტრეტის თვალსაზრისით მისი მომხმარებლები საკმაოდ გაწონასწორებულები და მშვიდები არიან, რომლებსაც ენერგიის გამომუშავებაში და ძალების აღდგენაში ეხმარება მათი ყავა, ჩაი თუ სხვა. კომპანიის სამიზნე დემოგრაფია კი არის უმეტესწილად ურბანული და შეძლებული, ხშირად ისინი არიან მუდამ აქტიური და სამუშაოსგან გადატვირთული თეთრსაყელოიანი პროფესიონალები, რომელთა დიდი ნაწილიც თავიანთ ოფისებში სწორედ სტარბაქსის ყავის ჭიქით მიდიან. კომპანია თავის ძირითად მომხმარებლებს განათლებულებად მიიჩნევს, რომელთა საშუალო ასაკი 42 წელია, საშუალო შემოსავალი კი $90000 წლიურად. ასაკის მიხედვით დიფერენციაციის მაგალითი გულისხმობს, თითოეული ჯგუფისათვის შესაბამისი გარემოს შექმნას.
სტარბაქსის მომხმარებელთა ჯგუფები შემდეგნაირად ნაწილდება:
24 წლამდე ასაკის ახალგაზრდები: ისინი ეძებენ სასიამოვნო გარემოს გასართობად, ერთმანეთთან სასაუბროდ და განსატვირთად.
25-55 წლის საშუალო ასაკის მქონე ადამიანები: ამ კატეგორიის ადამიანები ეძებენ მყუდრო გარემოს მოსასვენებლად, სასაუბროდ, წიგნების საკითხავად, სამუშაოდ თუ სხვა. მოგეხსენებათ, ამ ასაკის ადამიანების ცხოვრება გადატვირთულია და სწორედ ამ მიზეზით ისინი ეძებენ ადგილებს განტვირთვისთვის. ამას გარდა ბევრი მათგანი თავიანთ ოფისებში სწორედ სტარბაქსის ყავის თანხლებით შედის, რათა მათი დღე მაქსიმალურად ენერგიულად დაიწყოს.
55 + პენსიონრები: ამ კატეგორიის ადამიანებიც ეძებენ მშვიდი, სასიამოვნო ატმოსფეროს მქონე ადგილს, სადაც ისინი ხმაურიან ქალაქს ცოტა ხნით მაინც გაეცლებიან.
- მომხმარებელთა საჭიროებები
აბელის მოდელი მოითხოვს მომხმარებელთა ყველა საჭიროების ჩაშლას, რომლის უზრუნველყოფაც შეუძლია კომპანიას.
თავის მხრივ მომხმარებელთა საჭიროებები არის ის, რაც მომხმარებელს სჭირდება პროდუქტისგან, რომ იგი იყოს სასარგებლო და ღირებული, რომ ნამდვილად ღირდეს მისი შეძენა. რასაც კომპანია სტარბაქსი ცალსახად პასუხობს. კომპანიასთან მიმართებაში გამოიყოფა 5 (ხუთი) ძირითადი საჭიროება, რომელსაც ითვალისწინებს თითოეული მომხმარებელი პროდუქტის ყიდვის გადაწყვეტილებისას. პირველი რა საკვირველია არის ფასი, თუ როგორ შეეფერება იგი პროდუქტს. მეორე ესაა ხარისხი, თუ რამდენად პასუხობს ფასი ხარისხს. შემდეგი ასპექტი ესაა არჩევანი, რაც გულისხმობს იმას, სთავაზობს თუ არა კომპანია მრავალფეროვან არჩვანს/ასორტიმენტთა სიმრავლეს, რათა მაქსიმალურად მოერგოს იგი განსხვავებულ მომხმარებელთა სეგმენტს. შემდეგი ძირითადი საჭიროება კი არის მოხერხებულობა, თუ რამდენად მცირედი ბარიერებია შექმნილი პოდუქტის შეძენისას. აქ კი მნიშვნელოვანია იმას გავუსვათ ხაზი, რომ ზემოაღნიშნულ ასპექტებს სხვადასხვა დონის მნიშვნელობა აქვს მინიჭებული სხვადასხვა სახის მომხმარებლების მხრიდან. კიდევ ერთი მთავარი ასპექტი ესაა სერვისი, რაც ვფიქრობ არაერთ მომხმარებელს არწმუნებს შეიძინოს თუ არა კონკრეტული პროდუქტი. კომპანია სტარბაქსი ამ მხრივ მომხარებლების თვალში ნამდვილად გამორჩეულია, ვინაიდან იგი ცნობილია შესანიშნავი სერვისით. მომხმარებლების განწყობა სტარბაქსში მოხვედრისთანავე უნდა შეიცვალოს კარგისკენ–სწორედ ესაა თანამშრომელთა ძირითადი მოვალეობა, რაც მას კონკურენტულ უპირატესობას ანიჭებს. სტარბაქსის მომხმარებლების საკმაოდ დიდი ნაწილი მიიჩნევს სტარბაქსის მიერ შეთავაზებულ ფასებს საკმაოდ ძვირად, თუმცა ბევრი მათგანი თანხმდება იმაზე, რომ ფასი შესაბამისობაშია მის ხარისხთან. მათი თქმით, სხვა არცერთი ყავის ქსელი არ სთავაზობთ მათ მსგავს ხარისხს და შესაბამისად გემოს. ნიშანდობლივია ვახსენოთ პროდუქციის ხარისხი, რომელიც კომპანიის სრულ ასორტიმენტში გვხვდება. სტარბაქსის ნებისმიერი სახის ყავა მზადდება საუკეთესო ხარისხის ყავის მარცვლებისგან, რომლებიც მაქსიმალურად იცავს ადამიანს, რომ მის ჯანმრთელობას ზიანი არ მიადგეს. ეს ყოველივე კი ელვისებური სისწრაფით იზიდავს მომხმარებლებს, რაც კომპანიის შემოსავალზეც მკაფიოდ აისახება. რაც შეეხება მოხერხებულობას, აქ აუცილებელია ვახსენოთ სტარბაქსის ქსელების სიმრავლე მთელს მსოფლიოში, რომელთა რაოდენობაც 32000-ს აჭარბებს. შესადამისად, იგი მაქსიმალურადაა განაწილებული ადამიანებისთვის მარტივად მისადგომ ადგილებში. პროდუქტის შეძენას რაც შეეხება, ყავის მზადება მაქსიმუმ 2-3 წუთი გრძელდება, გადახდის პირობებიც საკმაოდ მარტივად გავლადია. საინტერესოა იმ საკითხის ჩაშლა, თუ რამდენად გამოირჩევა კომპანია სტარბაქსი ასორტიმენტთა სიმრავლით?
-კომპანია სტარბაქსი მოსახლეობის უმეტესი ნაწილისთვის სწორედ ყავის საოცარი გემოთია ცნობილი, მაგრამ აუცილებელია იმის აღნიშვნა, რომ კომპანია სხვა „საოცრებებსაც“ ამზადებს ერთგული მომხმარებლებისთვის. კომპანიის ძირითადი პროდუქტებია: ცივი და ცხელი ყავა, ჩაი, გამაგრილებელი სასმელები, სხვადასხვა სახის წვენები და ცხელი შოკოლადი. მაგრამ სტარბაქსი არც “მშიერ” მომხმარებლებს ტოვებს და მათთვის ქმნის საუზმისა თუ ლანჩის შესანიშნავ არჩევანს: შვრია და იოგურტი კენკრით, სნექები და ტკბილეული, პურ-ფუნთუშეული, სალათები და სენდვიჩები, პანინი, მაფინები და ბისკოტი.
- ტექნოლოგიები
ცნება “ტექნოლოგიები” შეიძლება გავიგოთ როგორც ხელსაწყო, რომელიც გამოიყენება პროდუქტის შესაქმნელად და გზა, რომლის დახმარებითაც ხდება პროდუქტის ბაზარზე გატანა.
კომპანია სტარბაქსი იყენებს უახლოეს ტექნოლოგიებს, აპარატებს რომლის დახმარებითაც ისინი სვამენ განუმეორებელ გემოს, რისი დაგემოვნებაც სხვაგან ვერ ხერხდება. კომპანია იყენებს უმაღლესი ხარისხის ყავის მარცვლებს, რაც პირდაპირპროპორციულად აისახება მის გემოზე. მაგრამ ასეთი გემოს შესაქმენლდ საკმარისი არაა მხოლოდ ყავის მარცვლების ხარისხი, მის შესაქმენალდ უდიდეს როლს სწორედ უახლესი ტექნოლოგიები თამაშობს.
რაც შეეხება ტექნოლოგიას, ბაზარზე გატანასთან დაკავშირებით, მწარმოებელი კომპანია მომხმარებლებს პროდუქტის ყიდვის შესაძლებლობას აძლევს დილით 7-8 საათიდანვე, რა დროსაც ყველაზე დიდია მომხმარებელთა რაოდენობა, რადგან ამ დროს ყველაზე დიდი სურვილია მათში დღის ენერგიულად დაწყებისა.
ამას გარდა აუცილებლად უნდა ვახსენოთ სტარბაქსის ტექნოლოგიური წინსვლა, რაც გულისხმობს პიონერული პროექტების მეშვეობით შექმნილ “Mobile Order & Pay” რაც მომხმარებლებს საშუალებას აძლევს მობილურის აპლიკაციის დახმარებით შეუკვეთონ მათთვის სასურველი პროდუქტი და გადაიხადონ თანხა.
