მყიდველთა მოტივაციისა და გადაწყვეტილების მიღების პროცესების ანალიზი

McDonald’s ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი სწრაფი კვების ობიექტია მთელ მსოფლიოში. McDonald’s-ის მომხმარებლების ქცევის გაგება აუცილებელია იმისათვის, რომ მარკეტოლოგებმა შეძლონ მათი ფასეულობებისა და მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება.

მყიდველის ქცევის მოდელი. მყიდველის ქცევა ეხება მოქმედებებსა და გადაწყვეტილებებს, რომლებსაც მომხმარებლები იღებენ საქონლის ან მომსახურების შეძენისას. McDonald’s-ის მომხმარებლებს ქცევის სპეციფიკურობა ახასიათებთ, რომელიც რამდენიმე ფაქტორზეა დაფუძნებული. ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორი, რომელიც გავლენას ახდენს მყიდველის ქცევაზე, არის ფასი. მომხმარებლები უპირატესობას ანიჭებენ დაბალფასიან საკვებს, რომელსაც McDonald’s სთავაზობს მათ. მეორე მნიშვნელოვანი ფაქტორი, რომელიც მოქმედებს ჩვენი სწრაფი კვების რესტორნის მომხმარებელზე, არის ხარისხი. მომხმარებლები უპირატესობას ანიჭებენ ხარისხნიან საკვებს, რომელიც ახალი და გემრიელია და ამართლებს მათ მოლოდინს. სწორედ ამიტომ McDonald’s-მა ინვესტიცია ჩადო საკვების ხარისხის პროგრამებში და შეიტანა ცვლილებები მენიუში, რათა მომხმარებელთა სეგმენტი გაეზარდა. შემდეგი ფაქტორია მყიდველთა ლოიალურობა. ბევრი მომხმარებელი „გაიზარდა“ McDonald’s-სთან ერთად და აქვს გარკვეული ნდობა და კომფორტი ბრენდის მიმართ. ეს მათ უბიძგებს, რომ სხვა ბრენდებისგან განსხვავებით, უპირატესობა მიანიჭონ McDonald’s-ს. და ბოლოს, მყიდველის ქცევაზე მოქმედებს სოციალური გავლენა (Social influence), მომხმარებელი ირჩევს McDonald’s-ს იმის გამო, რომ ის პოპულარულია თანატოლებში და მთელ მსოფლიოში ცნობილია, ზოგჯერ კი საზოგადოება რეკლამის ან მედიის გავლენის ქვეშ ექცევა.

მოკლედ რომ ვთქვათ, ამ ფაქტორებზე დაკვირვებით, McDonald’s-ს შეუძლია, მიიღოს ინფორმირებული გადაწყვეტილებები იმის შესახებ, თუ როგორ მოახდინოს თავისი პროდუქციის პრომოცია, რათა მოიზიდოს და შეინარჩუნოს მომხმარებლები.

მყიდველის ქცევის მოდელის განხილვის შემდეგ ყურადღების გარეშე არ უნდა დავტოვოთ მომხმარებლის ქცევაზე მოქმედი ფაქტორები. McDonald’s-ის შემთხვევაში, არსებობს რამდენიმე ფაქტორი, რომლებმაც შეიძლება, გავლენა იქონიონ მომხმარებელთა ქცევაზე: პირველ რიგში, უნდა აღვნიშნოთ ფსიქოლოგიური ფაქტორები, რომლებიც პროდუქტის შესყიდვის პროცესში გავლენას ახდენენ McDonald’s-ის მომხმარებელთა ქცევაზე. McDonald’s-სთვის ფსიქოლოგიური ფაქტორების როლის გაგება მომხმარებელთა ქცევის ფორმირებაში აუცილებელია ეფექტური მარკეტინგული სტრატეგიების შემუშავებისთვის, რომლებიც მიმართულია სამიზნე აუდიტორიისაკენ. ის მოიცავს ისეთ ფაქტორებს, როგორებიცაა მოტივაცია, აღქმა, სწავლა, რწმენა და დამოკიდებულება.მოტივაცია – იგი გვიჩვენებს, თუ როგორ შეუძლია McDonald’s-ს გამოიყენოს სარეკლამო შეთავაზებები მოტივაციის სტიმულირებისთვის, თუ როგორ უნდა მიმართოს კომპანიამ თავისი მარკეტინგული სტრატეგიები მომხმარებელთა ფასეულობებისაკენ. ასევე მნიშვნელოვანია აღქმა – ამ შემთხვევაში განხილულია ფაქტორები, თუ როგორ აღიქვამენ მომხმარებლები McDonald’s-ის პროდუქტებსა და სერვისებს და როგორ შეიძლება, რომ ჩვენმა კომპანიის მარკეტოლოგებმა გავლენა იქონიონ მომხმარებელთა აღქმაზე. აღქმა გვიჩვენებს, თუ როგორ იყენებს McDonald’s პროდუქტის შეფუთვას, ბრენდინგსა და რეკლამას ბრენდის შესახებ მომხმარებელთა აღქმის ჩამოსაყალიბებლად. გარდა ამისა, უნდა აღინიშნოს, სწავლა – მოქმედებისას ადამიანის გონება ბევრ რამეს ითვისებს და სწავლობს. სწავლის პროცესი ასახავს იმ ცვლილებებს, რომლებსაც მიღებული გამოცდილება ახდენს პიროვნების ქცევაზე. მკვლევრების აზრით, ადამიანის ქცევათა უმრავლესობა სწავლის შედეგადაა შეძენილი. McDonald’s-ის შემთხვევაში სწავლა გვიჩვენებს, თუ როგორ იყენებს კომპანია მომხმარებელთა გამოხმაურებებსა და მიმოხილვებს მათი გამოცდილების გასაუმჯობესებლად და მომხმარებელთა ქცევის ფორმირებისთვის. რწმენა და დამოკიდებულება – კეთებისა და სწავლის დროს ადამიანებს უყალიბდებათ რწმენა და დამოკიდებულება, რაც, თავის მხრივ, ყიდვის პროცესზეც ახდენს გავლენას. ჩვენი კომპანიის მარკეტოლოგები დანტერესებულნი არიან იმ რწმენითა და დამოკიდებულებებით, რომლებიც ადამიანებს უყალიბდებათ პროდუქტებსა და მომსახურებაზე, რადგან ეს ყველაფერი ქმნის McDonald’s-ის პროდუქტისა და ბრენდის იმიჯს, რაც შესაბამისად ზემოქმედებს მის გაყიდვებზე.

მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენას ახდენს არა მხოლოდ ინდივიდუალური ფსიქოლოგიური ფაქტორები, არამედ სოციალური ფაქტორებიც.

პირველ რიგში, განვიხილოთ ისეთი სოციალური ფაქტორი, როგორიცაა ჯგუფები-ის გვიჩვენებს თუ როგორ ახდენენ ჯგუფები გავლენას მომხმარებელთა ქცევაზე, მათ შორის, ინდივიდების გავლენას თავიანთ თანატოლებზე. McDonald’s იყენებს ჯგუფზე დაფუძნებულ მარკეტინგულ სტრატეგიებს, როგორიცაა ჯგუფური ფასდაკლებები. ჩვენი კომპანია ასევე მიმართავს ე.წ. აზრის გამავრცელებლების ტაქტიკას, ესენი არიან ადამიანები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ჯგუფის სხვა წევრებზე. ყველაზე მნიშვნელოვანი სოციალური ფაქტორია ოჯახი – მყიდველის ოჯახის წევრები დიდ ზეგავლენას ახდენენ მის ქცევაზე, ამიტომ მარკეტოლოგები ოჯახის ფაქტორს დეტალურად იკვლევენ. იგი გვიჩვენებს, თუ როგორ შეუძლია, McDonald’s-ს გამოიყენოს ოჯახზე დაფუძნებული მარკეტინგული სტრატეგიები, როგორიცაა საოჯახო კერძები და ბავშვებისთვის შესაფერისი მენიუები, რათა მიმართოს ოჯახებს და შექმნას ბრენდის ლოიალობა.

მომხმარებლის ქცევაზე უზარმაზარ გავლენას ახდენს კულტურული ფაქტორები. ჩვენი კომპანიის მარკეტოლოგების ამოცანაა, გაიგონ უფრო მეტი მყიდველის კულტურის, სუბკულტურისა და სოციალური კლასების როლის შესახებ. კულტურული ფაქტორების შესწავლითა და მათი გათვალისწინებით McDonald’s ცდილობს, მოერგოს სხვადასხვა კულტურულ ჯგუფს და მათ ტრადიციებს პატივი სცეს. გარდა ამისა, მარკეტოლოგებმა უნდა გაითვალისწინონ ისეთი კულტურული წეს-ჩვეულებები, როგორებიცაა მყიდველთა ჭამის დრო, პორციის ზომა და კვების ჩვევები. მაგალითად: McDonald’s-მა მუსლიმურ ქვეყნებში ღორის ხორცის ჰამბურგერების გაყიდვის ნაცვლად, იმისათვის რომ მყიდველთა ტრადიცია არ შეებღალა, სხვა ხერხს მიმართა, რომლითაც არა მხოლოდ პატივი სცა მომხმარებლებს, არამედ მათი პროდუქტის მიმართ მოლოდინიც გაამართლა.

ამდენად, ამ ფაქტორების გააზრებით, McDonald’s-ს შეუძლია, მოარგოს თავისი მარკეტინგული სტრატეგიები და მენიუს შეთავაზებები მომხმარებელთა სხვადასხვა სეგმენტს და გაზარდოს მომხმარებელთა კმაყოფილება და ლოიალურობა.

იმის შემდეგ, რაც გავეცნობით მყიდველის გადაწყვეტილებებზე მოქმედ გარემოებებს, გადავდივართ მათ მიერ ყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესზე, რომელიც არანაკლებ საინტერესოა. ეს პროცესი შედგება 5 ეტაპისგან, რომლებსაც სათითაოდ განვიხილავთ.

პირველი ეტაპი საჭიროების შეცნობა გახლავთ, ყიდვის პროცესი სწორედ აქედან იწყება. საჭიროება ხშირ შემთხვევაში შინაგანი სტიმულით იწყება, რომელიც რაღაც გარკვეულ დონეს აღწევს, რის შემდეგაც წარმოიშობა განზრახვა. ჩვენ შემთხვევაში ეს შეიძლება იყოს ადამიანის ერთ-ერთი უმთავრესი მოთხოვნილება – შიმშილი, თუმცა შინაგან სტიმულირებას ხშირად გარე სტიმულიც ახლავს, რაც კონკრეტულ სიტუაციაში McDonald’s-ის მიერ შეთავაზებული ფასდაკლებული მენიუებია, რომლითაც ცდილობს მომხმარებლის მიზიდვას.

მეორე ეტაპი ინფორმაციის მოძიება გახლავთ. მომხმარებელი ხშირად ცდილობს მოიძიოს ახალი და საჭირო ინფორმაცია ჩვენს შემთხვევაში McDonald’s-ზე. ამ ინფორმაციის ძიების დრო ხშირად დამოკიდებულია მომხმარებლის სურვილის სიძლიერეზე, ინფორმაციის მოძიების სირთულეზე და ა.შ. სწორედ ამიტომ McDonald’s ცდილობს სხვადასხვა ინფორმაცია თუ სიახლე მომხმარებელმა რაც შეიძლება მარტივად და სწრაფად მიიღოს ყველანაირი ზედმეტი დაბრკოლების გარეშე. ეს ინფორმაციები შეიძლება განსხვავებული წყაროებიდან მივიდეს მომხმარებლამდე, როგორებიცაა მაგალითად: რეკლამა, მასმედია, ოჯახი, მეგობრები და ა.შ.

მესამე ეტაპი ალტერნატივების შეფასებაა. როგორც ყველასთვის ცნობილია, დღესდღეობით უამრავი სწრაფი კვების ობიექტია გახსნილი მთელი მსოფლიოს მასშტაბით, რომლებიც საკმაოდ დიდ კონკურენციას უწევენ McDonald’s, თუმცა არის რაღაც ფაქტორები, რის საფუძველზეც არჩევანს მომხმარებელი სწორედ ჩვენს ბრენდზე აჩერებს. ეს ყველაფერი ჩვენი მარკეტოლოგების დამსახურებაა, რომლებიც სწორად განსაზღვრავენ თუ როგორ აფასებენ მომხმარებლები სხვადასხვა ალტერნატივებს. ამ დროს განისაზღვრება ოთხი ძირითადი ფაქტორი, როგორებიც არის: ხარისხი, სიმარტივე, ზომა და ფასი. McDonald’s-ის მრავალწლიანმა ისტორიამ კარგად გვაჩვენა თუ რამდენი ლოიალური მომხმარებელი ჰყავს მას ხარისხიანი და ხელმისაწვდომი პროდუციის მიწოდებისათვის. McDonald’s-ის ერთ-ერთი მთავარი მიზანი მაღალი ხარისხის პროდუქციის მიწოდებაა რაც შეიძლება ხელმისაწვდომ და დაბალ ფასად. რაც შეეხება სიმარტივეს, არავისთვის გასაკვირი არ იქნება, როდესაც სწრაფი კვების ობიექტში შესული მომხმარებლის სურვილი სწორედ რომ პროდუქციის რაც შეიძლება სწრაფად და მარტივად მიღება იყოს. ამის ხელშესაწყობად თითქმის ყველა McDonald’s -ში დგას კიოსკები, რომელთა მეშვეობითაც გაქრა უზარმაზარი რიგები სალაროსთან.

ახლა კი რაც შეეხება მეოთხე ეტაპს, ეს ყიდვაზე გადაწყვეტილების მიღება გახლავთ. მომხმარებლის გადაწყვეტილება ითვალისწინებს იმ სასურველი ბრენდის გამოყენებას, რომელსაც აქამდეც იყენებდა და ენდობოდა, თუმცა არსებობს ორი ფაქტორი რამაც შეიძლება აზრი შეაცვლევინოს. ესენია: სხვების დამოკიდებულება და გაუთვალისწინებელი სიტუაციები. პირველ ფაქტორში შეგვიძლია გავიყვანოთ მეგობრები ან ოჯახის წევრები, რომლებიც მაგალითად McDonald’s-ის პროდუქციამ მოწამლა. ეს რა თქმა უნდა, უზარმაზარ გავლენას მოახდენს გადაწყვეტილების მიღებაში. რაც შეეხება გაუთვალისწინებელ სიტუაციებს, შესაძლოა სამსახურის შესვენებიდან გამოსულმა მომხმარებელმა, რომელსაც მაქსიმუმ 25 წუთი აქვს იმისათვის, რომ რაიმე სწრაფად მიირთვას არ შევიდეს მაკდონალდსში, რადგან იმ დროისათვის ბევრი მომხმარებელი ჰყავს რესტორანს, რის გამოც არჩევანს სხვა სწრაფი კვების ობიექტზე შეაჩერებს, რომელიც თავის სერვისსა და პროდუქციას შედარებით მალე შესთავაზებს.

ბოლო, მეხუთე ეტაპი ყიდვის შემდგომი ქცევა არის. McDonald’s-ის სერვისისა და პროდუქციის შეძენით მომხმარებელი ან კმაყოფილი ან უკმაყოფილო რჩება, რაც სრულიად ჩვეულებრივი მოვლენაა, თუმცა ის პირდაპირ კავშირშია მარკეტოლოგებთან. მათ უნდა გაარკვიონ თუ კერძოდ რა განაპირობებს მომხმარებლის მოლოდინებს და ამართლებენ თუ არა ისინი მას. იმ შემთხვევაში თუ ეს მოლოდინები გამართლდა მომხმარებელი კმაყოფილი რჩება, რაც შემდგომში საშუალებას გვაძლევს ვიფიქროთ, რომ არჩევანს ისევ ჩვენს რესტორანზე შეაჩერებს.

თითოეული ბიზნესის წარმატება მისი მომხმარებლის კმაყოფილებაზეა დამოკიდებული. სწორედ ამიტომ McDonald’s ცდილობს გამოცდილი მარკეტოლოგებითა და თანამშრომლებით, რომლებიც შემდგომში უზრუნველყოფენ ლოიალური მომხმარებლების რაოდენობას, მიაღწიოს იმ მწვერვალებს, რომელსაც აქამდე ვერავინ მიაღწია.

ელენე ხარაბაძე, მარიამ ჯიქიძე