დერეკ აბელის მოდელი სტრატეგიული მარკეტინგისათვის – ანუ რომელ ბიზნესში ხართ?

ფულბრაიტელი პროფესორი კახაბერ ჯაყელი

 

ბატონი დერეკ აბელი ( Derek Abell ) არის  ევროპის მენეჯმენტის და ტექნოლოგიების  სკოლის (ESMT-European School of Management and Technology, Germany) დამფუძნებელი პრეზიდენტი, მაგრამ მისი მთავარი სამოღვაწეო სფერო გახლავთ სტრატეგიული მარკეტინგი, რომლის სფეროში ამ პიროვნებას აქვს შექმნილი მრავალი ნაშრომი და განსაკუთრებით ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი მოდელი, რომელსაც მისი სახელით მოიხსენიებენ.

სურათი 1 – დერეკ აბელის მატრიცა

დერეკ აბელის მოდელი ფართოდ გამოიყენება ბიზნესის დაგეგმვის დროს. ეს არის პროფესიონალური ინსტრუმენტი, რომელიც საშუალებას გვაძლევს სწორად დავაფუძნოთ ბიზნესი და მივცეთ მას მნიშვნელოვანი განვითარება.

დერეკ აბელის მოდელი -Derek Abell Model, საშუალებას გვაძლევს გავაძლიეროთ სამისიო განაცხადის (Mission Statement) შექმნა .

როგორც ვიცით სამისიო განაცხადის შექმნის დროს ბიზნესმენთა ჯგუფი – დამფუძნებლები გარკვეულ წილად „იძულებულები უნდა გავხადოთ“ უპასუხონ 6 მთავარ კითხვას, იმისათვის რომ სამისიო განაცხადი დავწეროთ.   იძულებით?- რა თქმა უნდა ნებაყოფლობით, სამისიო განაცხადის წერისას,  მარკეტოლოგმა, რომელიც ამავე დროს ფასილიტატორია , უნდა მოახდინოს დამფუძნებლების ხედვის „გაწურვა“ და ამ ხედვის 6  კითხვით გამოცდა. ეს კითხვებია:

  1. შეგიძლიათ აღწეროთ მომხმარებელი და მისი გეოგრაფიული, დემოგრაფიული, ფსიქოლოგიური და ქცევითი პროტრეტი?
  2. შეგიძლიათ განსაზღვროთ რას მიაწვდით ამ მომხმარებელს და რა იქნება მთავარი დრაივერი, რომელიც უკარნახებს მომხმარებელს იყიდოს თქვენი შეთავაზება?
  3. როგორი ტექნოლოგიური, ტექნიკური, ცოდნით დადასტურებული და საქმით გამოცდილი უნიკალური კომპეტენციები ექნება თქვენს კომპანიას, იმისათვის,  რომ მან უკეთესად აწარმოოს ის, რის შეთავაზებასაც აპირებს მომხმარებლისათვის?
  4. რა არის თქვენი მთავარი დაპირება საზოგადოებისათვის? (სლოგანის სახით)
  5. რა არის თქვენი დაპირება დაქირავებულთათვის? როგორ აპირებთ მათი ადამიანური კაპიტალის გაზრდას?
  6. რა არის თქვენი ბიზნესის ფილოსოფია?

თუ ამ კითხვებზე გავცემთ პასუხს წერილობით, მაშინ შევძლებთ საკუთარი ბიზნესის,  კომპანიის საწყისი ღირებულება გამოვთვალოთ.  გავიგოთ შევძლებთ თუ არა მის დაფუძნებას და მისი ღირებულების დაფარვას იმ წერტილამდე, როცა შემოსავლები ხარჯებს გადაფარავს და პირველი მოგება დაიბადება. ამ წერტილამდე კი ძალიან ბევრი გვიკლია და შესაბამისად , ბიზნესმენი დიდ მორალურ წნეხს განიცდის, როდესაც შემოსავლები არც თუ ისე კარგად ვითარდება, მაგრამ ინვესტიციის განხორციელება ბიზნესში მაინც აუცილებელია.

საიდან მოვიტანთ უეცრად ფულს თუ ამის შესახებ წარმოდგენა არ გვაქვს? საიდან დავაბანდებთ უეცრად თანხას თუ ამის შესახებ წინასწარ არ გვიფიქრია? უბრალოდ არსაიდან! უბრალოდ გავკოტრდებით თუ წინასწარ არ წარმოვიდგენთ რას ვეჭიდებით!

ჩემო ძვირფასებო , მისიის განაცხადი მცირე სტრატეგიული გეგმაა, რომელიც რეალისტურ  წარმოდგენას გვიქმნის იმის შესახებ თუ:

  • რა საქმეს ვეჭიდებით?
  • როგორი კონკურენტული უპირატესობები უნდა გვქონდეს ბაზარზე?
  • რა დაჯდება ამ უპირატესობების თავიდანვე შექმნა?
  • რა დაჯდება ჩვენი ბიზნესი მოგების მიღებამდე?
  • როგორ უნდა ვიაროთ მოგებამდე?

მისიის განაცხადი კონკრეტულ წარმოდგენას გვიქმნის იმის შესახებ, თუ რომელ ბიზნესში შევდივართ. უნდა ვიცოდეთ რომ ბიზნესს უყვარს დეტალური ღრმა ანალიზი და ამგვარი ანალიზისათვის  ჩვენ აბელის მოდელი გამოგვადგება.

დავახასიათოთ იგი!

აბელის მოდელი  წარმოადგენს სამგანზომილებიან მატრიცას, რომელსაც გააჩნია 3 ღერძი:

  1. ჰორიზონტალურ X  ღერძზე, აბელის მოდელის თანახმად უნდა განვალაგოთ მომხმარებელთა ჯგუფები (არა ჩვეულებრივი დემოგრაფიული, გეოგრაფიული, ფსიქოლოგიური და ქცევითი სეგმენტები , არამედ უფრო ხელშესახები ჯგუფები. წარმოვიდგინოთ რომ ჩაის ვაწარმოებთ. მაშინ ისეთი ჯგუფები უნდა გამოვარჩიოთ, როგორიცაა: „ჩაის ხშირი მსმელები“, „ჩაიზე შემჯდარები“, „ჩაის იშვიათი მომხმარებლები“, „ჩაის სეზონური მომხმარებლები“, „ჩაის ინტელექტუალური მომხმარებლები“, „ჩაის ერთგული მომხმარებლები“ ) რომლებიც მოიხმარენ რომელიმე საქონელს, მაგრამ ერთმანეთისაგან განსხვავებულები არიან. მაგალითისათვის ავიღოთ ჩაის მომხმარებლები, ისინი არიან ერთიანი, რადგანაც მათ ჩაი უყვართ, მაგრამ განა ისინი ერთი ტიპის ჩაის მოიხმარებენ? არა! ისინი მოიხმარებენ სხვადასხვა ტიპის ჩაის, რომელიც შეიძლება იყოს ერთჯერადი, დასაყენებელი, პრემიალური, შავი , მწვანე, ორგანული, არომატიზირებული, ბერგამოტით გაჯერებული და ასე შემდეგ. (ვინ?)
  2. ვერტიკალურ Y ღერძზე დავიტანთ იმ ფაქტს თუ რა მოთხოვნა აქვთ მომხმარებლებს? რა სარგებელს ხედავენ მომხმარებლები როცა ჰყიდულობენ ამ საქონელს? ვთქვათ რა მოთხოვნა აქვთ მომხმარებელს ჩაის თვითოეული საქონლის მიმართ? რას ეძებენ ისინი შავი ბაიხის ჩაიში? რას ეძებენ ისინი მწვანე ჩაიში? რას ეძებენ ისინი ერთჯერად ჩაიში და რას ეძებენ ისინი ორგანულ ჩაის ბრენდში? საინტერესოა ეს ყველაფერი. (რა? )
  3. დიაგონალურ Z ღერძზე დავიტანთ თუ რა ტექნოლოგიებს გამოიყენებენ სხვადასხვა მიმწოდებლები ამ საქონლის კატეგორიის მიმართ არსებული სამომხმარებლო მოთხოვნის დასაკმაყოფილებლად? ჩვენ როგორ და რა მანიპულაციებით და ტექნოლოგიებით ვაკმაყოფილებთ ამ მოთხოვნას? როგორი ალტერნატიული ტექნოლოგიები არსებობს, რომლებიც შეიძლება გამოყენებული იქნეს არსებული მოთხოვნის დასაკმაყოფილებლად? როგორი ტექნოლოგიური, ტექნიკური , ცოდნაზე ორიენტირებული და გამოცდილებით შეძენილი უპირატესობები გვჭირდება მომხმარებლის Y ღერძზე მოცემული მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად. (როგორ? )

მოდით გავაკეთოთ აბელის მოდელი სწრაფი კვების რესტორნების მაგალითზე. ავაგოთ ტაბულა, რომელზეც დავიტანთ – ჰორიზონტალზე სამომხმარებლო ჯგუფებს, ხოლო ვერტიკალზე იმ მოთხოვნებს რომლებსაც ეს სამომხმარებლო ჯგუფები გამოხატავენ.

ტაბულა 1

სამომხმარებლო ჯგუფები (ჰორიზონტალზე):

 

ხშირი მომხმარებლები საშუალოდ მომხმარებლები მსუბუქად მომხმარებლები არა მომხმარებლები
მოთხოვნები (ვერტიკალზე):        
„შიმშილი“ +   +  
„წავიდეთ ვჭამოთ“ + +    
„აპეტიტი“ +   +  
„იაფი ცხელი საჭმელი“ + + +  
„კარგი ცხელი საჭმელი“       +
         

ეხლა საინტერესოა თუ როგორ ვახდენთ ამ საჭიროებების დაკმაყოფილებას სწრაფი კვების ტექნოლოგიების, ანუ გარკვეული კერძების გამოყენებით:

ტაბულა 2

                                       კერძები დიაგონალურ Z ღერძზე
ბურგერი ფრი ვრაპი სალათი ტკბილები ნაყინი ჩისბურგერი საწებელა კოკა- კოლა

თუ ამ ორ ტაბულას გავაერთიანებთ მივიღებთ ტაბულა 3-ს, რომელიც გვაჩვენებს შემდეგს:

სამომხმარებლო ჯგუფები:

 

ხშირი მომხმარებლები

და მათი დაკმაყოფილება

საშუალოდ მომხმარებლები

და მათი დაკმაყოფილება

მსუბუქად მომხმარებლები

და მათი დაკმაყოფილება

არა მომხმარებლები

და მათი დაკმაყოფილება

მოთხოვნები:        
„შიმშილი“ + „წყურვილი“  იაფად + ბურგერით და ფრით   და კოკა-კოლათი ბურგერი და ვრაპი და სალათი ტკბილები +  
„წავიდეთ ვჭამოთ“ ვისაუბროთ + +ბურგერ მენიუ 2 კაცზე ჩისბურგერი და ნაყინი  
„აპეტიტი“ + ვრაპით და ბურგერით კოლათი +ნაყინი

სალათი

სალათით შეიძლება შემოვიტყუოთ
„იაფი ცხელი საჭმელი“ + +ბურგერ მენიუ +  
„კარგი ცხელი საჭმელი“       +

ამგვარად ბიზნესმენებმა რომლებიც იღწვიან შექმნან თავიანთი საინტერესო საქმე შეიძლება ჩამოაყალობონ საკუთარი – scope – რომელიც ქართულად ითარგმნება როგორც – ბიზნეს კონტექსტი !  მე- 3 ტაბულაზე , ყვითელი ფერით შევეცადე გამოესახა ის ბიზნეს კონტექსტი, რომელსაც სწრაფი კვების ქსელის თავის სამოქმედო მოცულობად იღებს! აქ კომპანიამ უნდა იცოდეს კერძებისა და მისი შესაბამისი მოთხოვნების დაკმაყოფილების საკითხი, მომხმარებლის იმ ჯგუფებთან მიმართებაში რომლებიც ამ მოთხოვნებს წარმოადგენენ.

ბიზნეს კონტექსტის და ბიზნესის მოცულობის  მონახვა აუცილებელია. რადგანაც თუ ბიზნეს კონტექსტი ვერ მოვნახეთ ვერ შევძლებთ საკუთარი სტრატეგიის შექმნას. სტრატეგიის გარეშე კი ჩვენ აუცილებლად დავმარცხდებით.

 

პროფესორი კახაბერ ჯაყელი

27/03/2021