დასაწყისი

Len Schlesinger: მაგრამ სტუდენტები იგივე მოთამაშეებით გვიბრუნდებიან. ისინი ყურადღებას Warby Parker-ზე ამახვილებენ, რომელმაც სათვალეების ბიზნესი, ფაქტიურად თავიდან გამოიგონა. ისინი აკვირდებიან სახალხო კომპანიებს, მაგალითად კომპანია Everlane, რომელმაც ტანსაცმელის გაყიდვებში შუამავლების გარეშე მიწოდების სტრატეგია აღადგინა. ისინი სწავლობენ მსხვილ კომპანიებს, Dollar Shave Club და Harry’s, სადაც გაერთიანდა Gillette და აღმოაჩინეს ის, რასაც ჩვენ sleepy TAM-ს ვუწოდებთ, სათავო ორგანიზაცია, რომელიც ყურადღებას არ აქცევდა ბაზარზე მიმდინარე პროცესებს და მოსახლეობის დიდი ნაწილი, რომელიც თავს დაუმსახურებულად მივიწყებულად თვლიდა, რომელიც აფასებდა სერვის, რაც ახლებურ მომსახურებას გულისხმობდა.

Len Schlesinger: ყველა აღფრთოვანებულია, ყველას სურს გახდეს მომდევნო Warby, იყოს მომდევნო Dollar Shave Club, მომდევნო Harry და მიზანი, რაზეც დროს ვხარჯავთ, მდგომარეობს იმაში, რომ შევისწავლოთ ყოველივე ეს. კარგით, ეხლა შეგვიძლია გითხრათ, რა უნდა მოიმოქმედოთ. ეხლა, როდესაც მოძიეთ და გააკეთეთ, შესაბამისად იყავით გამჭირვალე, ინტერნეტში რამდენიმე არენდატორია, რომელიც ნებისმიერი არენდატორის მსგავსად ცუდი შეიძლება აღმოჩნდეს.

თქვენ სწრაფად შეეცდებით გაარკვიოთ, ეკონომიკურად მიმზიდველი ფსონის ფონზე მეტი მომხმარებლის მოზიდვის გზები, აგრეთვე ერთი ან ორი პროდუქტიდან როგორ გადახვიდეთ პროდუქტების სრულ ასორტიმენტზე, რომელიც ბიზნესის აგებისათვის საკმარის სემოსავალს მოგიტანთ.

Matt Higgins: ვფიქრობ, ერთი რაც კურსმა თვალნათელი გახადა, მდგომარეობს იმაში, რომ Amazon დიდი ხანია ამ ეტაპზე იმყოფება, სწორია? მიუხედავად ამისა დამფუძნებელი, ინვესტორი ჯერ კიდევ დილემის წინაშე დგას – არჩიოს Amazon, თუ არა. რა არის ის მიზეზები, რომლის გამოც Amazon უნდა აირჩიოთ? ჩვენ ვისაუბრეთ იმაზე, Allbirds-ს აქვს გამორჩეული სნიკერსები. Amazon-ის მერ დამზადებული და Amazon-ზე დადებული knockoff-იც ფენომენალურად გამორჩეულია. რას აკეთებს Allbirds? როგორ კონკურენციას უწევს?

Brian Kenny: SmileDirect-ის ქეისის შემთხვევაში ამ კითხვებიდან ზოგიერთი ჩნდება. მოდით ჩაუღრმავდეთ. შეგიძლიათ უამბოთ ჩვენს მსმენელებს, თუ რას წარმოადგენს SmileDirectClub? რას საქმიანობენ?

Len Schlesinger: ყველას, ვისაც ოდნავი შეხება ჰქონია ორთოდონტიასთან ან ორთოდონტიის პერსპექტივებზე საკუთარ თავთან ან შვილებთან მიმართებაში მსჯელობდა, დაინტერესებული უნდა იყოს დარგში მიმდინარე ცვლილებებით. ადრე ორთოდონტია განსაკუთრებული, თავისებური სპეციალობა იყო.

დროთა განმავლობაში, Align ტექნოლოგიების დახმარებით, ორთოდონტიის დიდი ნაწილის დემოკრატიზაცია მოხდა. Align ტექნოლოგიით დახმარებით გამოიგონეს პლასტიკური კორპუსი, რომელმაც მეტალი სრულად ჩაანაცვლა, შესაბამისად კორპუსი (ბრიკეტი) უფრო კომფორტული გახდა. ახალი ტექნოლოგიის გამოყენებამ გაზარდა სტომატოლოგთა რიცხვიც. და რაც მთავარია, ორთოდონტია უფროსი ასაკის პაციენტებზეც გავრცელდა. როგორც ყველა კარგი საგნის შემთხვევაში, პატენტის მოქმედების ვადაც ამოიწურა. მაშინ, როდესაც Align ტექნოლოგიის პატენტის მოქმედების ვადა იწურება, თქვენ შესაძლებლობა გაქვთ ბრეკეტები უფრო დაბალ ფასად შესთავაზოთ პაციენტებს.

რა ინოვაცია დანერგა Smile Direct Club-მა? ეს არის დისტანციური, ონლაინ, ტელე ორთოდონტიის შექმნა!!!!

წარმოგიდგენიათ?

პირდაპირი (live) სტომატოლოგიისაგან განსხვავებით ტელე სტომატოლოგიის გამოყენებით ამ პროცესში პაციენტების ჩართულობა საგრძნობლად შეგიძლიათ გაზარდოთ. მაშ ასე, ორი დამფუძნებელი მიდის, იზიდავს 500 პაციენტს და აფუძნებს Smile Direct Club-ს. ჩვენ გავარკვიეთ, როგორ შეიძლება ვაიძულოთ ისინი, სტომატოლოგთან ვიზიტის გარეშე, შეიქმნან გარკვეული წარმოდგენები. ეს საკმაოდ რთულია. ენერგიის რაოდენობა, რომელიც ზუსტი მასალების შერჩევას და შთაბეჭდილების შესაქმნელად ზუსტ მხარადჭერას უნდა მოახმაროთ, სინამდვილეში ხმარდება ბრეკეტების შექმნას – ეს ამაზრზენი საქმიანობაა. ამგვარად ისინი მეწარმეები არიან, რომლებიც საკუთარ ადგილს ეძებენ. ისინი ამ სივრცეში მოხვდნენ, ისინი დეტალიზაციას, რომელსაც თქვენ ხშირად ვერც კი ხედავთ, ჩაუღრმავდნენ. 500 მომხმარებელთან მუშაობის შემდეგ ისინი ამას მიხვდნენ. ამიტომაც საკუთარი ბიზნესი 500-დან დაიწყეს, არსებითად გაიმეორეს ის, რასაც მანამდე აკეთებდნენ, კერძოდ ადამიანებს, შთაბეჭდილების შექმნის მიზნით, კომპლექტს უგზავნიდნენ. ადამიანები შეიქმნიდნენ შთაბეჭდილებებს, მათ გააგზავნიდნენ შტაბში, სადაც სტომატოლოგი გასინჯავდა. სტომატოლოგი გადაწყვიტავდა ღიმილთან დაკავშირებულ, თვალნათლივ ძირითად პრობლემას გადაწყვეტდა თუ არა მათ ხელთ არსებული ბრეკეტები. თუ ეს ასეა, მაშინ რეალურად, მათ შექმნეს ბრეკეტები, რათა ექვსიდან ცხრა თვის დროის განსაზრღვრულ პერიოდში, მართონ პაციენტთან ურთიერთობის პროცესი მანამ, სანამ პაციენტებს ექნებათ ისეთი ღიმილი, როგორიც მათ სურთ.

Brian Kenney: შეგიძლიათ უფრო კონკრეტულად?

Len Schlesinger: ადრეულ სტადიაში, ორთოდონტია 10-დან 18 000 (ფასებზეა საუბარი) დიაპაზონში მერყეობდა, სტომატოლოგებთან Invisalign-ის სტანდარტული ფასი დაახლოებით 6000-ს შეადგენდა. ისინი ბაზარზე 1850-ით გავიდნენ. ე.ი. თქვენ ის შეამჩნიეთ.

Brian Kenny: იმდენად სასიამოვნოდ ჟღერს, რომ მართალს ჰგავს, და ეს დესინტერმედიაციაა, რომელიც სულ სხვა დონეზეა აყვანილი, მართალია? სწორედ ამიტომ, რაც არ უნდა უწოდოთ თქვენ მას, ჩვენ ამას დამანგრეველ ინოვაციას ვუწოდებთ. ეს სულაც არ იყო და ჯერ კიდევ არ არის მარტივი. ამიტომ მსურს ვისაუბრობო პრობლემებზე, რომელთა წინაშეც ისინი აღმოჩნდნენ, შემდეგ დავუბრუნდე DTC-ს და იმ პრობლემებს, რომელსაც DTC კომპანიები ეჯახებიან.

Len Schlesinger: ნება მიბოძეთ დავიწყო ჩავარდნებთან დაკავშირებული საკითხებითა და პრობლემებით, რომლის წინაშეც ისინი აღმოჩნდნენ, შემდეგ სიტყვას Matt-ს გადავცემ, რომელიც ყოველივე ამას DTC-ს კონტექსტში განიხილავს. ქეისი ქვესათაური ასე ჟღერს: “Better is Better,”და ეს ყველაზე ნიშვნელოვანი ნაწილია, რომელშიც კარგად უნდა გავერკვეთ. მართლაც ეს არის იმ ჩარჩოებში, რომელიც Clay Christensen-მა დარღვევის მიზნით გადმოგვცა. ეს რღვევის ყველაზე კლასიკური მაგალითია, რომელიც შესაძლოა მოიძიოთ. ისინი გადიან ბაზარზე და რეალურ პრობლემას აგვარებენ. ნამდვილი პრობლემა ადამიანებია, რომლებიც საკუთარი ღიმილის გამო დისკომფორტს განიცდიან. ისინი აქ ჯანმრთელობასთან დაკავშირებული პრობლემების მოსაგვარებლად არ მოსულან. მათ ღიმილთან დაკავშირებული პრობლემები უნდა გადაწყვიტონ. მათ არ შეუძლიათ თქვენი ყველა პრობლემის გადაწყვეტა, მაგრამ ყველანაირად შეეცდებიან დახმარება აღმოგიჩინონ. ამგვარად, პრობლემა იმაშია, რომ თუ ისინი ამარტივებენ და ძირითად პრობლემას აგვარებენ, რის შედეგადაც იდენტიფიცირებული პაციენტი კმაყოფილია, მათ საკუთარი საქმე გააკეთეს. ვინაიდან ისინი არ იძლევიან პირობას, რომ ყველასთვის ყველაფერი იქნებიან, ფასიც, შესაბამისად, გაცილებით დაბალია.

სწორედ ეს არის, რაც მათ ბიზნესს ამუშავებს. ეხლა ვივარაუდოთ, რომ დროთა განმავლობაში, თუ თქვენ რღვევის კუთხით შეხედავთ, სურათი შემდეგია: თქვენ ბაზარზე გაცილებით დაბალი ფასით შედიხართ, უფრო მეტ მოსახლეობას იზიდავთ – სწორედ ეს მოხდა ამ ქეისის შემთხვევაში. და როდესაც თქვენ მოსახლეობის დიდ ნაწილზე მუშაობთ, შეგიძლიათ გაარკვიოთ როგორ შეიძლება მათთან ურთიერთობის გაუმჯობესება, ახდენთ გაყიდვებიდან გენერირებული ნაღდი ფულის რეინვესტირებას ბიზნესის განვითარებაში. ხშირ შემთხვევაში, სწორედ ამაზეა საუბარი.

რეალობა შემდეგია, თქვენ ცხოვრებას ურთულებთ ფესვ-გამდგარ ორთოდონტულ ინდუსტრიას. არსებობენ ადამიანები, რომლებიც მუშაობენ იმაზე, რომ არსებობდეს გარანტია იმისა, რომ SmileDirectClub ფართო სამომხმარებლო ბაზაზე წვდომა ვერ მიიღოს. მაშასადამე, თქვენ გყავთ რეგულატორები, რომლებიც ამტკიცებენ, რომ სტომატოლოგიური მომსახურება უკანონოდ მიმდინარეობს. აქედან მილიონი რამ გამომდინარეობს, შთაბეჭდილებების სიზუსტეშიც კი შესაძლოა ეჭვის შეტანა. არის წნეხის ქვეშ არსებული განფენილობა – მიიღონ SmileDirectClub-ში ადამიანები, რომლებსაც მეტი ჯანმრთელობის პრობლემა აწუხებთ, რომელთა გადაჭრაც და პასუხისმგებლობის საკუთარ თავზე აღება არ შეგიძლიათ. ამგვარად, მოვლენები, რომლებიც ჩვენ აქ დავინახეთ, პრაქტიკულად იდენტურია იმისა, რასაც რღვევისას ვხედავთ, გარდა იმ გამონაკლისისა, რომ ეხლა ეს უფრო ხმამაღლა ჟღერს, ვინაიდან არსებობენ რეგულატორები და თქვენ გაქვთ ფესვგამდგარი ინდუსტრია, რომელსაც…

Brian Kenny: რომელსაც არ სურს, რომ რღვევა განიცადოს.

Len Schlesinger: ეხლა ისინი თავდაცვაში გადავიდნენ.

Brian Kenny: ამგვარად, Matt DTC ბიზნესში მსგავსი პრობლემები რამდენადაა გავრცელებული? ნუთუ ყველა ისინი დეზინტეგრატორები არიან?

Matt Higgins: შესაძლოა, ამ მასშტაბით აუცილებელია. მე ვთვლი, რომ ამ ქეისში ყველაზე მნიშვნელობანია, თუ მას ემპათიური კუთხით და არა დამკვიდრებული ინტერესით, ამერიკაში მოსახლეობის 1% სარგებლობს ორთოდონტიის მომსახურებით. ეს დაახლოებით 4 მილიონამდე მომხმარებელია, სწორია? მაგრამ მათი გათვლებით ბაზარი შეიძლება 85%-ს აღემატებოდეს, ხოლო გლობალური მასშტაბში – გაცილებით მეტი. ასე, რომ თუ ამ კუთხით შეხედავთ, ბაზრის 85%-ს შეიძლება ჰქონდეს წვდომა ან სურვილი რაღაცა ხარისხით შეცვალოს ღიმილი. მაგრამ ამერიკის მხოლოდ 40%-შია შესაძლებელი ორთოდონტის მომსახურებით სარგებლობა. არსებობს დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნა, ხოლო ფასი ხუთიდან რვა ათასამდე მნიშვნელოვან ბარიერს წარმოადგენს. მე მახსოვს, რომ ხელმომჭირნე ოჯახში ვიზრდებოდი, მე არ მქონდა ორთოდონტის მომსახურებით სარგებლობის საშუალება. ეს უნდა დავივიწყოთ. ჩვენ გავაკეთეთ ყველაფერი რის გაკეთებაც შეგვეძლო. ამ კუთხით თუ მიუდგებით, მაშინ ამ შემთხვევაში საუკეთესო სახით წარმოჩინდება DTC (შგმ). გადადგი ნაბიჯი უკან. ეს მესიჯი 2013 წელსაა დაწერილი, კომპანიებმა მისი გავრცელება მობილური ტელეფონის საშუალებით 2014 წელს დაიწყეს. 2019 წელს აქციების განთავსება დაიწყეს. საბაზრო კაპიტალიზაციით 5 მილიარდი დოლარი.

Brian Kenny: მათ გაიარეს გზა 500 თავდაპირველი პაციენტიდან 750,000-მდე?

Matt Higgins: 750. ასე, რომ ეს ვერ მოხდება ინდივიდუალური მიდგომის, მჭიდრო ურთიერთობის განვითარების და დაუკმაყოფილებელ კლიენტზე მესიჯის გადაცემის, ასევე მიწოდების ჯაჭვის და დამკვიდრებული ინტერესის გარეშე. მაშ ასე, საინტერესოა, ვფიქრობ, რომ SmileDirect-ის ქეისი ახენს ილუსტირებას იმისა, რომ სიჩქარის გამო, რომლითაც DTC-ს ფუნქციონირებს, ძალიან ბევრი გადის, რათა დამკვიდრებულმა ინტერესმა და მარეგულირებელმა ორგანოებმა დაკარგული დრო აინაზღაურონ. ეს დიდი რუხი ზონაა, და როდესაც გადაწყვეტილება მედიატორის პრინციპით არის მიღებული და თეორიულად იგებს მომხმარებელი.

ვფიქრობ, რომ ამას ოდნავ მის კატეგორიაშიც ხედავთ. სადაც ერექციულ დისფუნქციის მკურნალობა და თმის გადანერგვაც შედის. არის სხვა კატეგორიებიც, მაშინ როდესაც DTC-ს ზოგადად მიღებული წესის თანახმად, ნებისმიერ ფასად თავიდან უნდა აიცილოს წარმოების გადაჭარბებულად რეგულირებადი დარგები, დაკანონებული ინტერესებით. ვფიქრობ, რომ SmileDirect-მა ამის დემონსტრირება მოახდინა: თქვენ შეგიძლიათ გამოწვევა მიიღოთ.

გაგრძელება