ვაღიაროთ, რომ დღეს მრავალი ქართული ბრენდი ნაკლებად ეფექტური და დასამახსოვრებელია. ამის ბრალი ისაა რომ არ არის შესწავლილი მომხმარებელთა ფისიქოლოგიური და ქცევითი პორტრეტი ბრენდის შექმნისას. ხშირად მეწარმეები საკუთარ ინტუიციას ეყრდნობიან რას 70%-ით თუ ამართლებს, ერთი სამეცნიერო კვლევის თანახმად.

ამიტომაც გთავაზობთ გარკვეულ მარკეტინგულ ინოვაციას რომელსაც ბრენდის კვლევის შედარებითი ანუ კომპარატული მეთოდები ეწოდება.

კვლევის კომპარატიული მეთოდები ან ექსპერიმენტები, რომელიც ბრენდის მიმართ მომხმარებელთა პოზიციას და დამოკიდებულებას სწავლობს ბრენდის ძლიერ, მიმზიდველ და უნიკალურ ასოციაციებზე არსებული ინფორმირებულობის მაღალი დონიდან გამომდინარე კონკრეტული სარგებელის პირდაპირ შეფასების საშუალებას იძლევა. კომპარატიული მეთოდის ორი ტიპი არსებობს.

• ბრენდზე ორიენტირებულ კომპარატიულ მიდგომებში გამოყენებულია ექსპერიმენტები, სადაც მომხმარებელთა ერთი ჯგუფი მარკეტინგული პროგრამის ელემენტზე ან ნებისმიერ მარკეტინგულ აქტივობაზე რეაგირებს. მარკეტინგული პროგრამა და აქტივობები მიზნობრივ ბრენდისთვისაა მიკუთვნებული. მეორე ჯგუფი იმავე ელემენტსა და აქტივობაზე რეაგირებს, როდესაც ის კონკურენტულ ან ფიქტიურად დასახელებულ ბრენდისთვისაა მიკუთვნებული.
• მარკეტინგზე ორიენტირებული კომპარატიულ მიდგომებში გამოყენებულია ექსპერიმენტები, სადაც მომხმარებლები მიზნობრივი ან კონკურენტის ბრენდისათვის მიკუთვნებული, მარკეტინგული პროგრამების ელემენტების ან აქტივობების ცვლილებებზე რეაგირებენ.

ბრენდზე ორიენტირებული მიდგომა მარკეტინგულ პროგრამას ფიქსირებულად ინარჩუნებს და ბრენდის იდენტიფიკაციის ცვლილებების საფუძველზე მომხმარებლების რეაქციას იხილავს, მაშინ როდესაც მარკეტინგზე ორიენტირებული მიდგომა ბრენდს ფიქსირებულად ინარჩუნებს და მარკეტინგულ პროგრამაში მიმდინარე ცვლილებებზე მომხმარებლების რეაქციას სწავლობს.

განვიხილოთ ბრენდზე ორიენტირებული კომპარატიული მეთოდები – ბრენდზე ორიენტირებული კომპარატიული მეთოდებისათვის კონკურენტული ბრენდები სასარგებლო ორიენტირია. მიუხედავად იმისა, რომ პროდუქტის კატეგორიაზე ზოგადი ცოდნიდან გამომდინარე, მომხმარებელს მარკეტინგული აქტივობები შეუძლია პროდუქტის ან სერვისის ფიქტიურად დასახელებულ ან დაუსახელებელ ვერსიებს დაუკავშიროს, მას კონკრეტული ბრენდიც ან ნიმუშიც შეიძლება ქონდეს მხედველობაში. ეს ნიმუში შეიძლება კატეგორიის ლიდერი ან სხვა ბრენდი იყოს, რომელიც მომხმარებელთა აზრით, კატეგორიის წარმომადგენელი ან მათ მიერ პრივილეგირებული ბრენდი გახლავთ. მომხმარებლები, ამ კონკრეტული ბრენდის ცოდნიდან გამომდინარე, აკეთებენ დასკვნებს, რომლის საშუალებითაც არასაკმარის ინფორმაციას ავსებენ. ამგვარად, სასარგებლოა მომხმარებელებისათვის შეთავაზებული ახალი სარეკლამო კამპანიის ან ახალი პროდუქტის შეფასების შესწავლა, როდესაც  პროდუქტის/სერვისის კატეგორია ან სასაქონლო ჯგუფი ერთ ან რამდენიმე მსხვილ კონკურენტს მიეკუთვნება.

რა უნდა გააკეთოს კომპანიამ?  საჭიროა  კვლევა. ბრენდზე ორიენტირებული კომპარატიული მეთოდის კლასიკური მაგალითია „ბრმა ტესტირების“ კვლევა, სადაც სხვადასხვა მომხმარებელი პროდუქტს შეისწავლის ან იყენებს. მაგალითად, ერთი კვლევის შესაბამისად ადამიანებს Coca-Cola-ს და cola-ს ორი საცალო ბრენდის  ბრმა ტესტირება სთხოვეს,  სამივესთან მიმართ შეხედულებები, თითქმის თანაბრად გადანაწილდა – 31% Coke-ს და 33% და 35% დანარჩენი ორისთვის. მაგრამ, როდესაც მოხდა ნიმუშების იდენტიფიცირება, ექსპერიმენტში მონაწილეების 50%-მა განაცხადა, რომ უპირატსეობას Coke-ს ანიჭებდნენ. ანუ საჭიროა ბრენდის პოზიციონირების ადგილის გარკვევა მისი სახელის აშკარად იდენტიფიცირების დროს. ბრენდზე ორიენტირებული კომპარატიული მეთოდები ასევე სასარგებლოა ფასების მარჟასთან და დანამატებთან დაკავშირებული სარგებელის განსაზღვრისათვის.

ავტორი: ივანე კერესელი