ავტორი: ნუცა მამუჩარაშვილი

სავაჭრო ქსელი „ნიკორა“ აცნობიერებს, რომ ყველა მყიდველის დაკამყოფილება შეუძლებელია. მყიდველი ბევრია, ისინი მიმოფანტულნი არიან სხვადასხვა რეგიონებში და მათ სხვდასხვა მოთხოვნილებები და შესყიდვის ჩვევები აქვთ. სწორედ ამიტომ მათ ზუსტად შერჩეულ მყიდველთან სწორი ურთიერთობის ჩამოყალიბების სტრატეგია უნდა შეიმუშაონ. მთლიან ბაზარზე კონკურენციის ნაცვლად, კომპანიამ უნდა განსაზღვროს ბაზრის ის ნაწილები, რომლებისთვისაც შეძლებს საუკეთესო და ყველაზე მოგებიანი შეთავაზების უზრუნველყოფას.
ჩვენი ხორც-პროდუქტების ქსელი ფრთხილია იმ მომხმარებლის შერჩევის დროს, რომლებთანაც ურთიერთობის დამყარება სურს. ჩვენ მასობრივი მარკეტინნგიდან ბაზრის სეგმენტაციასა და მიზნობრივი მარკეტინგისკენ გადავინაცვლეთ.

სავაჭრო ქსელი „ნიკორა“ დღესაც იყენებს მიზნობრივი მარკეტინგის სამ საფეხურს რომელიც შემდეგნაირია:

• ბაზრის სეგმენტაცია – ბაზრის დაყოფა მყიდველების ჯგუფებად, რომლებიც განსხვავდებიან საჭიროებებით, დემოგრაფიული მახასიათებლებით ან ქცევით და რომლებსაც განსხვავებული მარკეტინგული კომპლექსის (4P) შეთავაზება სჭირდებათ.
• მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა – თითოეული სეგმენტის მიმზიდველობის შეფასება და მათგან ერთის ან რამდენიმეს შერჩევა მათთვის შესაბამისი პროდუქციის შეთავაზების მიზნით.
• ბაზარზე პოზიციონირება –  მომხმარებლის გონებაში თითოეული პროდუქტისათვის, კონკურენტულ პროდუქტებთან შედარებით, განსაზღვრული, განსხვავებული და სასურველი ადგილის მინიჭება.

სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია

არ არსებობს ბაზრის სეგმენტაციის ერთი გამოკვეთილი გზა. ბაზრის სრტუქტურის საუკეთესოდ დასანახად სავაჭრო ქსელი „ნიკორას“ მარკეტოლოგებმა გადაწყვიტეს რომ სეგმენტაციის სხვადასხვა საშუალება მოესინჯათ. შესაძლებელია როგორც ერთი, ასევე რამდენიმე მახასიათებლის კომბინირებული გამოყენება, როგორიცაა: გეოგრაფიული, დემოგრაფიული, ფსიქოლოგიური და ქცევითი მახასიათებლები. „ნიკორა“ ამ მახასიათებლებს დიდი ხანია იყენებს, რადგან ეფექტურია ორგანიზაციისთვის.
გეოგრაფიული სეგემნტაცია, როგორც ვიცით გულისხმობს ბაზრის დაყოფას გეოგრაფიულ ერთეულებად, როგორბიცაა რეგიონები, ქალაქები, დასახლებული პუნქტები, სოფლები და უბნები. კომპანიამ თავდაპირველი ფილიალი თბილისში გახსნა და მოკლე დროში მოახერხრა სწრაფი განვითარება რის შემდეგაც გადაწყვიტა სხვა ქალაქებში და რეგიონეში გაეხსნა ობიექტები, როგორც ვიცით გეოგრაფიულ ადგილმდებარეობას ძალიან დიდი მნიშვნელობა აქვს განვითარებისათვის.
დემოგრაფიულ სეგმენტაციასაც დიდ ყურადღებას ვაქცევთ, რომელიც სამომხმარებლო ბაზარს შემდეგი დემოგრაფიული მახასიათებლების მიხედვით ყოფს: ასაკი, ოჯახის სიდიდე, შემოსავალი და სხვა. მომხმარებელთა ჯგუფებად დაყოფის ყველაზე პოპულარული სეგმენტაციის საფუძველს დემოგრაფიული ფაქტორები წარმოადგენენ. სავაჭრო ქსელი „ნიკორა“-ს ხორც-პროდუქტები ყველა ასაკიხის მომხმარებელბზეა გათვლილი. მინდა აღვნიშნო გვაქვს პატარებისთის რძიანი ხორც-პროდუქტები სხვადასხვა ნახატებით და სათამაშოებით რომელიც ბავშვს კვების პროცეს უხალისებს.
სეგმენტაცია ქცევის მიხედვით. მყიდველებს ყოფს პროდუქტისადმი განსხვავებული ცოდნის,დამოკიდებულების, მოხმარებისა და გამოხმაურების მიხედვით. ჩვენი მარკეტოლოგები იზიარებენ მოსაზრებას, რომ ბაზრის სეგმენტების განსაზღვრის საწყის ეტაპზე საუკეთესო გზაა ქცევითი მახასიათებლების გამოყენება.

მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა

ბაზრის სეგმენტაციის შედეგად ხდება იმ სეგმენტების გამოვლენა, რომლებზე გასვლაც ხორც-პროდუქტების კომპანიას შეუძლია. ამის შემდეგ, ვაფასებთ სხვადასხვა სეგმენტს და ვწყვეტთ, ყველაზე კარგად რამდენს და რომელ სეგმენტს მოემსახურება. ჩვენი კომპანია გამოყობს სამ ფაქტორს ესენია: სეგმენტის ზომა და ზრდის ტემპი, სეეგმენტის სტრუქტურული მიმზიდველობა, კომპანიის მიზნებსა და რესურსებს.
სავაჭრო ქსელი „ნიკორა“ აგროვებს მონაცემებს სხვადასხვა სეგმენტის მყიდველუნარიანობაზე, ზრდის ტემპზე და მოსალოდნელ მომგებიანობაზე. სეგმენტის გრძელვადიანი მიმზიდველობის უზრუნველსაყოფად ჩვენი სავაჭრო ქსელი ინდუსტრიის მთავარი სტრუქტურული ფაქტორებს ადევნებს თვალყურს.მაგალითად, სეგმენტი ნაკლებად მიმზიდველია, თუ მასზე უკვე ბევრი, ძლიერი და აგრესიული კონკურენტი მოქმედებს. ბევრი შემცვლელი პროდუქტის არსებობამ შესაძლოა შეზღუდოს ფასები და, შესაბამისად, სეგმენტისაგან მისაღები შესაძლო მოგება.
როდესაც ვაღწევთ სასურველ შედეგს რაშიც იგულისხმება მაგალითად, თუ სეგმენტი ხასიათდება საჭირო ზომით, ზრდის ტემპითა და სრტუქტურული მიმზიდველობით „ნიკორას“ არ ავიწყდება საკუთარი მიზნები სურვილები და მისწრაფებები, იგი არ ჩერდება და ისევ იმ ტემპით აგრძელებს ზრდას და მოძრაობას როგორც ადრე.

პოზიციონირება კონკრეტული უპირატესობისათვის

გარდა იმისა რომ კომპანიას არჩეული აქვს უკვე თავისი მიზნობრივი ბაზარი, ასევე სავაჭრო ქსელმა „ნიკორამ“ უნდა გადაწყვიტოს, მოცემულ სეგმენტში რა პოზიციის დაკავება სურს. მომხმარებლის მიერ პროდუქტის შეეფასება მნიშვნელოვანი
მახასიათებლების მიხედვით განაპირობებს პროდუქტის პოზიციას. ეს არის პოზიცია, რომელიც მოცემულ პროდუქტს მყიდველის თავში კონკურენტი პროდუქტებბთა მიმართებაში უწირავს. პოზიციონირება გულისხმობს მომხმარებლის გონებაში ბრენდის უნიკალური სარგებლობისა და განმასხვავებელი მახასიათებლების ჩაბეჭდვას.
აქვე მინდა ვისაუბრო შესაძლო კონკურენტულ უპირატესობათა დადგენაზე. მიზნობრივი ბაზრის მოსაპოვებლად და მასთან ხელსაყრელი ურთიერთობის ასაგებად მთავარია, კონკურენტებზე უკეთესად, მყიდველის მოთხოვნილებების გაგება და მისთვის მეტი ფასეულობის მიწოდება. მეტი ფასეულობის მიწოდებით სავაჭრო ქსელი ეუფლება კონკურენტულ უპირატესობას. მაგრამ უბრალო დაპირებებზე დაყრდნობით შეუძლებელია მყარი პოზიციის შექმნა. თუ სავაჭრო ქსელი „ნიკორა“  თავისი პროდუქტის პოზიციონირებას ახდენს, როგორც საუკეთესო ხარისხისა და მომსახურების მქონეს, მაშინ პროდუქტმა შეპირებული ხარისხი და მომსახურება რეალურად უნდა მიაწოდოს. ამრიგად, პოზიციონირება კომპანიის შეთავაზების დიფერენცირებით იწყება, რათა მან მომხმარებელს, კონკურენტებთან შედარებით, მეტი ფასეულობა მიაწოდოს.
ხშირად, ჩვენი სავაჭრო ქსელისთვის უფრო ადვილია პოზიციონირების კარგი სტრატეგიის შემუშავება, ვიდრე მისი ხორცშესხმა. წლების განმავლობაში ნაშენები პოზიცია შესაძლოა ძალიან სწრაფად დაინგრეს. მას შემდეგ, რაც სავაჭრო ქსელი სასურველ პოზიციას ააგებს, თანმიმდევრული კომუნიკაციის საშუალებით ამ პოზიციის შენარჩუნებაზე უნდა ვიზრუნოთ. იმისათვის რომ მომხმარებლის მოთხოვნილებებისა და კონკურენტების სტრატეგიების ცვლილებებს მოერგოს, სავაჭრო ქსელი აწარმოებს პოზიციის მონიტორინგს. თუმცა ხორც-პროდუქტების უდიდესმა კომპანია „ნიკორამ“ თავიდან უნდა აიცილოს მოულოდნელი ცვლილებები, რამაც შესაძლოა მყიდველის დაბნეულობა გამოიწვიოს.

რომელი განმასხვავებელი ნიშნის პოზიციონირება არის საჭირო?

ბრენდის ყველა განმასხვავებელი ნიშანი არ არის მნიშვნელოვანი და ღირებული; ყოველი მათგანი არ არის კარგი განმასხვავებელი. თითოეულს შეუძლია კომპანია „ნიკორას“ ხარჯებსა და სარგებელზე ზემოქმედება. ამიტომ კომპანია ფრთხილად არჩევს გზებს, რომელთა საშუალებითაც იგი საკუთარ თავს კონკურენტებისაგან გამოარჩევს. განმასხვავებელი ნიშნის გამოყენებას აზრი აქვს მაშინ, როდესაც იგი შემდეგ კრიტერიუმებს აკმაყოფილებს:

• მნიშვნელოვანი _ განმასხვავებელი ნიშანი მიზნობრივ მყიდველს ისეთ სარგებელს ვთავაზობთ,რომელიც ჩვენთვის ძალიან ფასეულია.
• განსხვავებული _ კონკურენტები ამ ნიშნების შეთავაზებას არ ახდენენ ან კომპანიას შეუძლია მისი უკეთესი ფორმით შეთავაზება.
• საუკეთესო _ განმასხვავებელი ნიშანი (სარგებელი) უნდა აღემატებოდეს სხვა გზებს, რომელთა საშუალებით მყიდველი იმავე სარგებელს იღებს.
• შესამჩნევი _ განმასხვავებელი ნიშანი მყიდველისთვის ადვილად ასახსნელია და იგი მას `ხედავს”.
• დაცული _ კონკურენტებს გაუძნელდებათ განმასხვავებელი ნიშნის გადაღება.
• ხელმისაწვდომი _ მყიდველს შეუძლია განმასხვავებელი ნიშნით განპირობებული ფასის გადახდა.
• მოგებიანი _ სავაჭრო ქსელ ნიკორას განმასხვავებელი ნიშანი მოგებით უზრუნველყოფს.

საერთო პოზიციონირების სტრატეგიის შერჩევა. როგორც წესი, მომხმარებელი ირჩევს პროდუქტს ან მომსახურებას, რომელიც უდიდეს ფასეულობას სთავაზობს მას. ამრიგად, ნიკორას მარკეტოლოგებს სურთ, ბრენდის მნიშვნელოვან, კონკურენტებისაგან განსხვავებულ, სარგებელზე გაამახვილონ ყურადღება.

მეტი-მეტით – მეტი-მეტით პოზიციონირება გულისხმობს როდესაც ნიკორას მომხმარებელს ვთავაზობთ ყველაზე მაღალი დონის პროდუქტის ან მომსახურებას მაღალი ფასების დაწესებას, რათა მაღალი ხარჯები გადაიფაროს.

ნაკლები ბევრად ნაკლები – ასევე მომხმარებელს ვთავაზობთ დაბალ ფასში პროდუქტებს რადგან ყვველა ფენის წარმომადგენლისათვის იყოს ხელმისაწვდომი.

ორიოდე სიტყვაც მინდა ვთქვა აღდგომის ბრწყინვალე დღესასწაულზე ამ დროს ჩვენი სავაჭრო-ქსელი მარხვის პერიოდში ნაკლებად აწარმოებს ხორც-პროდუქტებს, ეს ჩვენთვის პრობლემას არ წარმოადგენს რადგან არსებობს ნიკორას სასურსათო მაღაზიები რის საშუალებითაც ზარალზე არ მივდივართ, ხოლო მარხვის დასრულების შემდეგ კი ვცდილობთ ჩვენს მომხმარებელს ახალი გემოები შევთავაზოთ და ამავდროულად ვაწარმოოთ ფასდაკლებები. როდესაც პირველად გავხსენით სავაჭრო ქსელი და პირველ წელს აღდგომის პერიოდში იყო გარკვეული დროით ჩავარდნა რადგან ვუშვებდით ხორც-პროდუქტებს მაგრამ არ იყიდებოდა და ზარალს განიცდიდა ნიკორა შემდეგ წელს კი შევიმმუშავეთ ასეთი სტრატეგია, შედეგები გვაშინებდა და არ ვიცდოით გამოვიდოდა თუ არა მაგრამ საბედნიეროდ ჩვენმა გეგმამ შედეგი გამოიღო.