ეკატერინე კოჭლამაზაშვილი, მარიამ ქადაგიძე
შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტი

ოდესმე თუ დაფიქრებულხართ რა გავლენას ახდენს ბრენდის ელემენტები ჩვენზე? ბრენდის ელემენტი ბრენდის განმსაზღვრელი მთვარი ძალაა, რომლის საშუალებითაც შეგვიძლია ბრედის იდენტიფიცირება მოვახდინოთ.

ასკანელის უპირატესობასაც მისი დასამახსოვრებელი ელემენტები განსაზღვრავს.

იმისთვის, რომ კონკრეტული ბრენდი ჩვენში გარკვეულ ცნობიერებს იწვევდეს, საჭიროა პასუხობდეს შემდეგ 6 კრიტერიუმს:

1. დაუვიწყარი (ადვილად ცნობადი, ადვილად გასახსენებელი);
2. მრავალმნიშვნელოვანი (თვალსაჩინო და დამაჯერებელი);
3. მიმზიდველი (მხიარული და საინტერესო, ვიზუალურად და სიტყვიერად მდიდარი, გამოსახულება, ესთეტიური);
4. გადასაცემი (პროდუქტის კატეგორიები, სხვადასხვა ქვეყნებსა და კულტურებს შორის);
5. შეგუებულობა (მოქნილი, განახლებადი);
6. დაცულობა (კანონიერი კონკურენტუნარიანი);

განვიხილოთ თითოეული კრიტრიუმი ასკანელის ბრენდის შემთხვევაში.

1. დაუვიწყარი

იმისთვის, რომ ბრენდი დაუვიწყარი იყოს, საჭიროა ის მტკიცედ პოზიციონირდეს მომხმარებლის გონებაში,  სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ბრენდის მთავარი მიზანია, გახდეს დასამახსოვრებელი და ადვილად აღქმადი, რათა ადამინის მეხსიერებაში მკაფიო ადგილი დაიკავოს.

ასკანელის ბრენდის დაუვიწყარ ბუნებას, პირველ რიგში, მისი სახელი განაპიროებებს, რომელსაც კომპანიის ძირძველი ისტორიისკენ მივყავართ და თითოეულ მომხმარებელში სასიამოვნო და დასამახსოვრებელ ასოციაციებს ქმნის.

ბრენდის ადვილად ცნობადობას ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი კრიტერიუმი, მისი იმიჯი განაპირობებს. ვინაიდან, მოგეხსენებათ ბრენდის იმიჯი – მომხმარებლების მიერ  ბრენდის ასოციაციებში ასახული, მეხსიერებაში შენახული, ბრენდის აღქმაა. პირველ რიგში, ასკანელის ბრენდის იმიჯს მისი ისტორია ქმნის, რომელიც 1880 წლით დათარიღებული ქვევრის ღვინით დაიწყო. ასკანელის ბრენდი ადვილად გასახსენებელია, რასაც მისი ეტიკეტი ნათლად წარმოაჩენს. დახვეწილი დიზაინი, სადაც შერწყმულია წითელი, თეთრი და ოქროსფერი ფერთა გამა, ადამიანის მეხსიერებაში საინტერესო ასოციაციებს ქმნის. რაც ყველაზე მთავარია, ასკანელი თანამედროვე ტენდენციებს უწყობს ფეხს და სოციალურ ქსელებში ქმნის დახვეწილ კონტენტს, რაც მნახველს მისი დაგემოვნების სურვილს აღუძრავს.

ბრენდი დაუვიწყარია გემოვნური და ხარისობრივი თვისებებითაც, ვინაიდან ხდება სხვადასხვა მრავალფეროვანი გემოების ურთიერთშერწყმა. ასკანელის ბრენდი ავთენტურია, რადგან ის სავსებით ამართლებს თავის წარმოშობას, სახელს, ძველ ტრადიციებს მიჰყვება და თანამედროვეობას უწყობს ფეხს. იგი სანდო და ნამდვილი ბრენდია.

ამგვარად, ასკანელის ბრენდის დაუვიწყარია, მომხმარებელში პროდუქტისთვის ყველაზე ფასეულს – ემოციას ბადებს და მას სასიამოვნო და განსაკუთრებულ მომენტებს ახსენებს. ასკანელი მომხმარებლის გულსა და გონებაში ცდილობს შეღწევას, რათა გახდეს დომინანტი და ერთ-ერთი ღირებული ბრენდი მისთვის.

2. მრავალმნიშვნელოვანი

ბრენდის მრავალმნიშვნელოვნობა ერთ-ერთი უმთავრესი კრიტერიუმია, რომელიც ორი განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი კრიტერიუმს აკმაყოფილებს. იმის მიხედვით, თუ რამდენად კარგად გადმოსცემს ბრენდის ელემენტი შემდეგს:

• პროდუქტის ან სერვისის ფუნქციაზე ზოგადი ინფორმაცია – რომელიც ბრენდის ცნობადობის და მნიშვნელობის საყურადღებო განმსაზღვრელი ფაქტორია. ბრენდის ცნობადობა ეს არის ის უმნიშნელოვანესი მამოძრავებელი ძალა, რომელიც მომხმარებელთან ამყარებს მტკიცე, ემოციურ ურთიერთობას, ეს კი პირდაპირკავშირშია ადამიანის ცნობიერებასთან. მოგეხსენებათ, რომ იმ შემთხვევაში თუკი ბრენდი ახორციელებს მომხმარებელთან სწორ კონტაქტს, ეს ყიდვის პროცესში მნიშვნელოვანად მოქმედებს გადაწყვეტილებაზე, რადგან მეხსიერებაში წარმოგვიგდება ბრენდის ისეთი ძირითადი ელემენტები როგორიცაა: სახელი, ლოგო და შეფუთვა, ის რაც ხილვადია, მაშინ საქმე გვაქვს ბრენდის იმ ძრითად უნართან, რასაც ბრენდის აღიარებას უწოდებენ. ასკანელის ბრენდის დიფერენცირებას სწორედ მისი უნიკალურობა განაპირობებს. მის ვებ გვერდზე სტუმრობისას შეუძლებელია არ მივიღოთ ამომწურავი ინფორმაცია ამ ბრენდის შესახებ, მისი ვიზუალური მხარე და კონტენტი მთელ ისტორიას აცოცხლებს.
• რაც შეეხება ასკანელის ბრენდის განსაზღვრულ ატრიბუტებსა და უპირატესობებზე კონკრეტული ინფორმაცია – ასკანელს საკმაოდ დამაჯერებელი მნიშვნელობა გააჩნია მომხმარებლისთვის, რადგან გვთავაზობს განსხვავებული ტექნოლოგიებით წარმოებულ ალკოჰოლური სასმელების ფართო ასორტიმენტს. ბრენდი საკმაოდ ეფექტურია, რადგან ისტორია, ხარისხი, ინოვაცია, ტექნოლოგია, დახვეწილი დიზაინი – ეს მხოლოდ ის მცირეთაგანია, რომელსაც მომხმარებელი ასკანელის ბრენდთან აკავშირებს. ბრენდი საკმაოდ მრავალმნიშვნელოვანია, ვინაიდან საგულდაგულოდ არჩეული ყურძნისგან ჩამოსხმული სასმელი ქართული ბუნების მრავალფეროვან პალიტრას აერთიანებს. მის უპირატესობას ასევე მდიდრული და მრავალფეროვანი არომატების უნაკლო შერწყმა წარმოშობს, რომელიც განსაკუთრებულ ელფერს სძენს მომხმარებლის განწყობას და ემოციებს ასკანელის მიმართ. სწორედ ამიტომ, მათ ღვინის გახსენებისას ეს შთამბეჭდავი ბრენდი ახსენდებათ.

3. მიმზიდველი

თუ ერთხელ მაინც გინახავთ ასკანელის შეფუთვა, დამეთანხმებით, რომ ის საკმაოდ მიმზიდველი, დახვეწილი და ესთეტიურად მდიდარია. საინტერსოა, რომ ის ერთდროულად ქართულ და ევროპულ ხაზს მიჰყვება, არ ივიწყებს ტრადიციებს და ამავდროულად ფეხს უწყობს თანამედროვობას. მის ასორტიმენტურ კალათას თუ გადავხედავთ შევნიშნავთ, რომ აშკარად შეინიშნება ქართული ხაზი, მეღვინეობა ხომ საქართველოს ისტორიის განუყოფელი ნაწილია. ქართული ღვინის შეფუთვაში ვხვდებით მრავალფეროვან ფერთა გამას, თუმცა მათგან გამორჩეული სამი ფერია.

ოქროსფერი – როგორც სიწმინდის ფერი, დღემდეც ხომ საქართველოში ვაზი რჩება ქრისტიანობის ერთ-ერთ სიმბოლოდ. ამავდროულად ექსტრავაგანტულობის, ტრიუმფალურობის და წარმატების განსახიერებაა.

თეთრი – სისუფთავეს, სიწმინდეს და სიმსუბუქეს განასახიერებს, რაც ღვინის გემოვნურ თვისებებთან ავლენს პარალელს.

წითელი – სიძლიერის და გამბედაობას გამოხატაველი ფერია, რაც ბრენდის არქეტიპს კიდევ უფრო აძლიერებს. აგრეთვე ქართველი ვაჟკაცების დაღვრილ სისხლთანაც ასოცირდება, როგორც ისტორიის გამოღვიძება.

აქვე მის ვიზუალში ვხვდებით ევროპულ შტრიხებსაც, ვინაიდან კომპანია ასკანელს სწორი გეზი აქვს აღებული და ღვინო გააქვს არა მარტო ადგილობრივ, არამედ საერთაშორისო ბაზარზეც. თუმცა შევნიშნავთ რიგ სხვაობებს.

ბოთლის ფორმას შორის მცირედი განსხვავებაა, ბოთლის ყელის დიზანი თითქმის ერთიდაიგივეა. აღსანიშნავია ის, რომ ქართულ ღვინოზე დატანილია ბრედის ლოგო და წარწერა, რაც ბრენდის იდენტიფიკაციას უწყობს ხელს.

მიმზიდველია ასკანელის ვებ გვერდიც, რომელიც გამოხატავს ესთეტიურობასა და დახვეწილობას, რომლითაც ეს ბრენდი არის წარმოჩენილი. სოციალური ქსელები სასიამოვნო რეკლამებს, პოსტებს და ფოტოებს გვთავაზობს, რომლებიც განსაკუთრებულ მომენტებთან ასოცირდება, დროში გვამოგზაურებს და ჩვენში შთამბეჭდავ ემოციებს ბადებს. ემოციები, რომლებიც მკაფიოდ ამახსოვრდება ჩვენს გონებას.

საბოლოო ჯამში ბრენდის მიმზიდველობის კრიტერიუმი, რომელიც მოიცავს მხიარული, საინტერესო და ვიზუალურად მდიდრი – ამ კრიტერიუმს სრულებით დამაჯერებლად აკმაყოფილებს, იგი საინტერესო და განსხვავებულია, როგორც თავისი ისტორიით, ისე ლოგოთი, დამზადების ტრადიციებით და გემოვნური თვისებებით, ის ნამდვილი ქართული ხასიათის ბრენდია, რომელიც უცხოურ მოტივებსაც იზიარებს.

4. გადასაცემი

გადასაცემი ზომავს ხარისხს, რომელშიც ბრენდის ელემენტი ბრენდის კაპიტალს ახალი პროდუქტებისა და ახალი ბაზრებისათვის აძლიერებს.  ასეთ დროს მნიშვნელოვანია გეოგრაფიული საზღვრების დადგენა, ვინაიდან მოხდეს სწორი ანალიზი სად, როგორ და რანაირად განხორციელდეს პროდუქტის ექსპორტი და აღინიშნოს ისიც თუ რასთან ასოცირდება თითოეული ბრენდის სახელწოდება  მათ მშობლიურ ენაზე, რათა არ მოხდეს არასწორი  აზრის ჩამოყალიბება კონკრეტული ბრენდისადმი.

საინტერესოა, რამდენად შეესაბამება ასკანელის ბრენდის ელემენტები  გეოგრაფიული საზღვრების და ბაზრის სეგმენტის მიხედვით ბრენდის კაპიტალს?

როგორც ჩვენთვის ცნობილია,  სიტყვა „ასკანელი“ – ის წარმოთქმასთან დაკავშირებით არავითარი პრობლემა არ არსებობს, როგორც ქართველ ასევე უცხოელ მოხმარებლებსა და პარტნიორებში. აღსანიშნავია ისიც, რომ იმ ქვეყნებში, სადაც ასკანელის ექსპორტი ხორციელდება, როგორიცაა: გერმანია, საფრანგეთი, შვედეთი, ჰოლანდია, კვიპროსი, ჩეხეთი, ფინეთი, პოლონეთი, ლიტვა, ლატვია, ესტონეთი, უკრაინა, ჩინეთი, აშშ, კანადა, ინდოეთი, ისრაელი, რუსეთი, ბელორუსია  სიტყვა „ასკანელი“ არ აღიქმება განსხვავებული დანიშნულების შინაარსად, არამედ ითარგმნება ჩვეულებრივად „ასკანი“, რაც გარკვეული ისტორიის მატარებელია. სოფელი ასკანი, საიდანაც მომდინარეობს ღვინის ისტორია.

5. შეგუებულობა

აღსანიშნავია, ის ფაქტიც, რომ ასკანელის ბრენდი განიცდის მუდმივ ადაპტირებას თანამედოვე სამყაროში. იგი მორგებულია მომხმარებლის ინტერესებზე და სურვილებზე, რათა ფეხი აუწყოს სიახლეებს და საზოგადოებას შესთავაზოს ახალი, დახვეწილი და განსხვავებული ბრენდი თავისი უნიკალურობით. უდავოა, რომ ასკანელს გააჩნია  მოქნილი ბრენდის ელემენტები, რისი მოდიფიცირებაც მარტივი აღმოჩნდა 2014 წელს, როდესაც ბრენდმა რებრენდინგი განიცადა.

რატომ და რისთვის? ნუთუ  ასეთი უძველესი კომპანიის ისტორიში  დადგა დრო, როდესაც კომპანიას ძლიერი პოზიციონირებისთვის ეს სჭირდებოდა და შესაძლებელია ჩავთვალოთ, რომ ეს  ბრენდის უძლურობაზე მიუთითებს? რა თქმა უნდა არა, რებრენდინგის  მიზანი იყო სრულიად ახალი, თანამედროვე, თუმცა ისტორიული ელემენტების შერწყმით უნიკალური ბრენდის წარედგინა ქართულ და საერთაშორისო ბაზარზე, რის შედეგადაც დაიმსახურა საერთაშორისო აღიარება და ძალიან დიდი კეთილგანწყობა მოხმარებლის მხრიდან და დღეს კი  იგი  უფრო თანამედროვე, დახვეწილ და შთამბეჭდავად გამოიყურება.

6. დაცულობა

ბრენდის ნდობისა და რეპუტაციის ამაღელებსთვის ერთ-ერთი მთავარი წინაპირობაა რომ იგი იყოს სამართლებრვად დაცული, რომელსაც მომხმარებელი ძალიან დიდ ყურადღებას აქცევს. დაცულობა  არის ბრენდის ელემენტების ერთ-ერთი მთავარი ნიშანი, როგორც სამართლებრივად, ისე კონკურენტული სახით.

უდავოა, რომ ასკანელი შექმნილია ყველანაირი სამართლებრივი წესების დაცვით.  იგი გვევლინება  შეზღუდული პასუხისმგებლობის საზოგადოებად (შ.პ.ს.), რომელსაც გააჩნია საიდენტიფიკაციო კოდი, რეგისტრაციის ნომერი, იურიდიული მისამართი, სავაჭრო ნიშნები და ა.შ.

ბრენდის დაცულობა ასევე  გულისხმობს მის კონკურენტუნარიანობას. იმ შემთხვევაში  თუ სახელი, შეფუთვა ან სხვა ატრიბუტის კოპირება საკმაოდ იოლია, მაშინ ბრენდის უნიკალურობის დიდი ნაწილი შეიძლება გაქრეს. რასაც ვერ ვიტყვით ასკანელის ბრენდზე.

როგორც ჩვენთვის ცნობილია აღნიშნული ბრენდი შექმნილია უნიკალური ტექნოლოგიითა და გამოსახული ელემენტების სრული სიზუსტით, რომელსაც გააჩნია თავისებური ახსნა, ისტორია და შინაარსი.

მაგალითად განვიხილოთ რამდენიმე ელემენტი:

ბრენდის სახელი – „ლეგენდის თანახმად, სოფელ ასკანაში დგას უძველესი ციხესიმაგრე, რომელსაც დიდი ასაკისა და გამორჩეული გამძლეობის გამო ,,ასკანიანი ციხე” ეწოდა. ასკანელის სახელის საფუძვლებიც ქართველის მებრძოლი ხასიათის მითოსსა და ისტორიაში მოიპოვება.

1880 წელი –  ბრენდი, რომლის ისტორიაც 1880 წელს, ჩხაიძეების ლეგენდარული ქვევრითა და მასში დადუღებული ჩხავერის საუცხოო მარცვლებით დაიწყო ასკანელია. ანთიმოზ ჩხაიძემ პირველი მოსავალი ღვინოდ აქცია და ასკანელის ორსაუკუნოვან ტრადიციას ჩაუყარა საფუძველი. მას მერე ბევრმა რთველმა ჩაიარა, ანთიმოზის დაწყებული საქმე კი დღემდე გრძელდება.

ასკანელის ლოგო, როგორც ბრენდის განმსაზღვრელი მთავარი კრიტერიუმი. არსებული ლოგოტიპის, როგორც მრავლისმნახველი ისტორიისა და ტრადიციების მატარებელი სიმბოლოს შინაარსი, პრაქტიკულად შენარჩუნდა – გასაღებზე მჯდარი ხოხობი – ჰეროიკული მემკვიდრეობის მცველის, ხოლო თავად გასაღები ვიტიკულტურული საიდუმლოების ერთგვარ განსახიერებებს წარმოადგენენ.

ბრენდის სლოგანი – ისტორია გრძელდება – კომპანიის შესახებ ყველაფერს ამბობს. თავად ასკანელიც ხომ ისტორიის გამოღვიძებაა.

რაც შეეხება ასკანელის ბრენდის მუსიკალურ სარეკლამო რგოლს, ე. წ. „ჯინგლი“, უშუალოდ ეხმიანბა ქართულ მოტივებს, ვინაიდან,  „მრავაჟამიერი“ გასდევს ფონად.

https://www.youtube.com/watch?v=e7C5C9cLRIc

იმის შესახებ ინფორმაცია, თუ რა გზა განვლო ასკანელის ბრენდმა უძვლესი ისტორიიდან დღემდე, შემდეგ სარეკლამო რგოლში შეგიძლიათ იხილოთ.

https://www.youtube.com/watch?v=b3xQ5UkirRo

ასკანელის მომხმარებელთა კვლევა

 ჩავატარეთ მომხმარებელთა კვლევა, სადაც გამოვკითხეთ 30 ადამიანი სხვადასხვა ასაკობრივ კატეგორიაში. კვლევის შედეგები ასეთია.

ამგვარად, სამომხმარებლო კვლევამ ნათლად დაგვანახა, რომ ასკანელის ბრენდს ჰყავს ერთგული მომხმარებლები, რომლებიც უპირატესობას ანიჭებენ ასკანელის ალკოჰოლურ სასმელებს. გამოკითხვის შედეგად დადგინდა რომ მომხმარებელთა უმეტესობისთვის ყიდვის მოტივს წარმოადგენს პირველ რიგში გემო, შემდეგ კი ხარისხი, ფასი და შეფუთვა. ასკანელის მომხარებელს ამ ბრენდში სწორედ ის გემოთა მრავალფეროვნება იზიდავს, რომელიც მას განსაკუთრებულ და შთამბეჭდავს ქმნის. მათ ასევე აღნიშნეს, რომ მოსწონთ ამ ბრენდის ხარისხი, ვიზუალი და რაც ყველაზე მთავარია, ეს ეს ბრენდი ერგება სხვადასხვა სეგმენტს ფასის მხრივ.

მაშ ასე, საქართველოს განთქმული საღვინე ჯიშებისგან შექმნილი, ქარვისფერი ბრენდი ძლიერი ხასიათითა და შთამბეჭდავი ტონებით, რომელიც მომხმარებელს ასე ძალიან უყვარს. ასკანელი, არა მარტო ბრენდია, არამედ ჯადოსნური მომენტები, რომელთა გაზიარებაც მხოლოდ ჭეშმარიტად ახლო ადამიანებისთვის გსურს.

#ასკანელი   #ისტორიაგრძელდება